40 фундаментальных «хотелок» B2B-клиентов — психология пирамиды Bain

0

• Как понять что важно для конкретного сотрудника клиента?
• Как определить приоритеты разных контактных лиц?
• Как разглядеть союзы и разногласия между теми, кто участвует в принятии решения?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво описать 40 фундаментальных элементов ценности в привязке к психологическим особенностям клиентов.

871 показ 290 открытий

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды РОПа). В продажах давно — 29 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это…», в которой я описываю суть услуги аренды РОПа.

Поделитесь этой статьей с тем, кто развивает продажи. Он скажет спасибо)) И подпишитесь на ТГ-канал Вдумчиво о продажах, где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж.

В статье две модели. Одна сугубо корпоративная, другая — психологическая. Точнее, характерологическая. Корпоративная позволяет понять что нужно, а характерологическая — кому именно.

Приведу простой пример. В одной организации главный инженер выдвигает высокие требования по безопасности, а в другой человек на той же должности не хочет за это переплачивать.

Для успешной продажи нужно увидеть ценности и потребности сотрудников, которые входят в схему принятия решения. Разным сотрудникам нужно подсветить разные свойства продукта. Статья посвящена тому, как решить эту задачу.

Я старался писать кратко, но статья получилась большой. На чтение уйдет около 25 минут. Если переходить по ссылкам на материалы, которые раскрывают тему глубже, то объем будет сравним с небольшой книгой. Тем не менее я решился предложить читателю эту статью, потому что тема ценностей и потребностей конкретных контактных лиц определяет выбор клиентов в B2B.

О пирамиде Bain

В марте 2018 года в журнале Harvard Business Review было опубликовано исследование «The B2B Elements of Value». Я бы перевел как Элементы ценности B2B-клиентов.


                    40 фундаментальных «хотелок» B2B-клиентов — психология пирамиды Bain

В этом материале собраны результаты различных опросов, которые проводила Бостонская консалтинговая компания Bain & Company, Inc. в течение тридцати лет.

В 2016 году ему предшествовала публикация аналогичного исследования для рынков B2C. В этой статье мы сосредоточимся только на B2B.

Сорок элементов ценности распределены по пяти категориям:

  1. Необходимый минимум
    Самые необходимые требования: законно, этично, разумно по цене и в соответствии с техническими требованиями.
  2. Функциональные ценности
    Предложение должно способствовать росту прибыли и способствовать сокращению издержек. Важен приемлемый уровень качества, возможность масштабировать решение и разумная инновационность, чтобы не отстать от конкурентов.
  3. Легкость ведения бизнеса
    Элементы на этом уровне имеют только объ­ективную ценность. Например, повышают производительность (экономия времени, миними­зация усилий), улучшают показатели (упрощение, систематизация), другие отражают субъектив­ные представления клиента — например, отно­сящиеся к взаимодействию сторон (культурная совместимость, лояльность к покупателю).
  4. Индивидуальные ценности
    Купленное решение должно способствовало расширению деловых связей, личностному и карьерному росту, снижало уровень тревоги. И конечно, чтобы было эстетичным.
  5. Вдохновляющие ценности
    Если, кроме прочего, продукт позволяет видеть тренды, добавляет уверенности в будущем и позволяет быть более социально ответственным, то этим он закрывает все возможные потребности.

Базовые ценности в основании пирамиды легко измерить, поэтому по ним не сложно сравнивать конкурирующие предложения.

Более эмоциональные элементы на среднем и верхнем уровнях, труднее выделить и количественно оценить, следовательно, сложнее за них конкурировать на уровне логики.

Тенденцию легко проиллюстрировать на примере искусства. Максимум удовольствия от фильма человек получает при первом просмотре, а от музыки — при последующих. Причина в том, что музыка воспринимается только на эмоциональном уровне, а фильм еще и на логическом.

Логический уровень конечен. Когда получил ответы на все вопросы, — интерес пропадает. Так же, как и в любви, и в продажах, и в отношении клиентов к продукту.

Для продуктолога или команды продаж намного сложнее понять нематериальные аспекты клиентского опыта, чем сделать стандартное предложение с техническими характеристиками и низкой ценой. И еще труднее определить показания и противопоказания в отношении каждого сотрудника, участвующего в принятии решения.

Пирамида ценностного предложения в B2B помогает компаниям решить эту задачу и определить что клиенты действительно ценят и за что они будут платить. Руководители компаний могут использовать Пирамиду Bain там, где раньше все находилось в области интуиции.

Элементы ценности

Необходимый минимум

  • Meeting specifications (Соответствие техническим требованиям)
    Предложение соответствует внутренним требованиям заказчика
  • Acceptable price (Прием­лемая цена)
    В предложении указаны товары или услуги по допустимой цене
  • Regulatory compliance (Соблюдение законов)
    Продукт помогает соответствовать (или соответствует) законодательным и нормативным требованиям
  • Ethical standards (Соблюдение этических норм)
    Способы производства, доставки, методы ведения бизнеса соответствуют этическим нормам

Функциональные ценности

  • Improved top line (Повышение доходов)
    Продукт помогает клиенту увеличивать прибыль
  • Cost reduction (Сокра­щение издержек)
    Продукт способствует сокращению издержек для компании заказчика
  • Product quality (Качество продукта)
    Поставщик предоставляет высококачественные товары или услуги
  • Scalability (Масштабируемость)
    Продукт легко масштабируется под новые задачи, процессы или требования
  • Innovation (Инновации)
    Благодаря продукту клиент получает доступ к инновациям и возможностям для улучшений

Легкость ведения бизнеса

  • Time savings (Экономия времени)
    Решение экономит время для пользователей или всей организации в целом
  • Reduced effort (Минимизация усилий)
    Продукт помогает организации тратить меньше усилий на администрирование бизнес-процессов, выполнение задач, реализацию проектов
  • Decreased hassles (Сокращение конфликтных ситуаций)
    Решение устраняет причины для рекламаций, трудовых споров, претензий надзорных органов
  • Information (Информативность)
    Продукт помогает пользователям обладать актуальной информацией
  • Transparency (Прозрачность)
    Решение обеспечивает прозрачность всех процессов и состояния компании
  • Availability (Готовность к использованию)
    Предложение гарантирует, что товар или услуга будут доступны, когда и где это необходимо
  • Variety (Разнообразие)
    Поставщик предоставляет широкий выбор товаров и услуг
  • Configurability (Конфигурируемость)
    Поставщик предлагает товары или услуги, которые легко настраиваются под конкретные задачи клиента
  • Responsiveness (Оперативность)
    Поставщик быстро и профессионально реагирует на потребности клиента
  • Expertise (Компетентность)
    Поставщик предоставляет ноу-хау для соответствующей отрасли или рынка
  • Commitment (Лояльность)
    Поставщик заботится об успешности своих клиентов
  • Stability (Стабильность)
    Поставщик является стабильной компанией с долгосрочными планами
  • Cultural fit (Культурная совместимость)
    Поставщик, продукт и методы продажи соответствуют культуре и ценностям клиента
  • Organization (Систематизация)
    Решение помогает компаниям стать более организованными
  • Simplification (Упрощение)
    Продукт снижает сложность процессов, упрощает реализацию стратегии компании клиента
  • Connection (Соединение)
    Решение создает внешние и внутренние связи между компаниями и людьми
  • Integration (Интеграция)
    Продукт помогает клиенту интегрировать различные аспекты бизнеса
  • Risk reduction (Снижение рисков)
    Решение защищает клиента от потерь или ненужного риска
  • Reach (Усиление)
    Продукт позволяет клиенту работать в новых сегментах или локациях
  • Flexibility (Гибкость)
    Подрядчик подстраивается под задачи клиентов, помогая кастомизировать продукты и решения
  • Component quality (Качество компонентов)
    Решение улучшает качество товаров или услуг клиента в глазах покупателей

Индивидуальные ценности

  • Network expansion (Расширение деловых связей)
    Продукт помогает пользователям расширить сеть профессиональных связей
  • Marketability (Конкурентоспособность)
    Решение делает пользователей более востребованными в своей области
  • Reputational assurance (Репутационные гарантии)
    Продукт не подвергает опасности позицию в компании и повышает авторитет на работе
  • Design & aesthetics (Дизайн и эстетика)
    Поставщик предоставляет эстетически приятные товары или услуги, формирует стиль, задает тенденции в моде
  • Grown & development (Рост и развитие)
    Решение способствует личностному и профессиональному развитию
  • Reduced anxiety (Снижение тревоги)
    Продукт помогает закупщикам, руководителям и другим сотрудникам организации чувствовать себя более защищенными
  • Fun & perks (Приятные бонусы)
    Приятное общение, превышение ожиданий, бонусы и подарки при совместной работе

Вдохновляющие ценности

  • Vision (Видение будущего)
    Решение помогает клиенту предвидеть тренды рынка и отрасли
  • Hope (Уверенность в будущем)
    Продукт создает базу под стабильность и/или успех в будущем
  • Social responsibility (Социальная ответственность)
    Решение помогает клиенту быть более социально ответственным

О характерологии

Это довольно молодая наука — раздел психологии, занимающийся изучением характера, описанием его типов, сущности, а также исследованием процессов его развития и самоформирования.

Активно характерологические типологии начали появляться в XX веке:

  • теория развития личности (психосексуальное развитие) З. Фрейда (1917)
  • типология К. Юнга (экстраверсия-интроверсия) (1921)
  • конституциональная классификация Э. Кречмера (циклотимики и шизотимики) (1921)
  • классификация психопатий П. Б. Ганнушкина (1933)
  • социальные типы характеров Э. Фромма (1947)
  • модель DISC (1950-е)
  • классификация акцентуированных характеров К. Леонгарда (1968)

Среди современных классификаций характеров:

  • модель «Большая пятёрка» (1981)
  • классификация характеров М. Е. Бурно (1989)
  • типология личностей Нэнси Мак-Вильямс (1994)
  • методика «7 радикалов» В. В. Пономаренко (2004)

Академичность этих работ затрудняет их использование для повседневных задач бизнеса. Поэтому я позволил себе довольно свободную интерпретацию. Моя задача, чтобы читатель мог использовать полученные знания сразу, без необходимости углубляться в тему и смежные дисциплины.

Характерология начинается с понятия «личность».

Человек — социальное существо. В природе быть изгнанным из стада означает верную мучительную смерть. Поэтому каждая особь внимательно следит за тем, чтобы «не потерять лицо» в глазах окружающих. Так формируется личность — социальная природа человека.

Нам нравится нравиться. Спектр способов не потерять лицо очень широкий — от взаимной любезности до ипохондрии. Бывают и силовые методы, и интеллектуальные, и связанные с самопожертвованием. Туда входит и уважение, и покровительство, и участие, и творчество, и совместный досуг, и способность не выделяться — любой сценарий, прошедший эволюционный отбор.

Если находящиеся вокруг, отводят нам роль, позволяющую оставаться в социуме, то мы стремимся соответствовать ей. Это меняет образ поведения, а затем и наши убеждения. Мы знаем это явление по устойчивым выражениям «влияние коллектива», «окружение имеет значение» или «связался с плохой компанией».

Чаще всего человек получает примерно одну и ту же роль в самых разных коллективах.

Представления других людей о нашей личности во многом зависят от оценки внешности. От высокого, ширококостного человека будут ждать прямых, порой силовых, методов решения вопроса, а от мягкого, гармонично одетого — внимания и понимания.

Успешный образ закрепляется в качестве жизненного сценария. Он позволяет выжить, но не может удовлетворить своего владельца полностью. Всегда хочется большего: чтобы больше уважали, ценили, прислушивались.

Люди стараются повысить свой статус и каждый делает это по-своему — в соответствии со своим образом и ожиданиями окружающих. Одни пытаются больше нравиться, другие доминировать, третьи увлекать новыми идеями. Кто-то старается развлекать, а кто-то больше работать.

Набор закрепившихся сценариев принято называть характером.

Личность и характер противоположны по своей функции.

Личность отвечает за адаптацию человека в социуме. Она оперативно меняется, чтобы ее владелец мог полноценно взаимодействовать с окружающими. Характер — наоборот закрепляет сценарии поведения, чтобы человек не тратил энергию на постоянный поиск образа действий.

Взрослый сформировавшийся человек имеет достаточный набор закрепленных сценариев. Течение жизни, когда под каждую ситуацию есть проверенный привычный сценарий, мы называем зоной комфорта.

В этом смысле фраза «проявить характер» используется как манипуляция. Так говорят, когда хотят, чтобы человек запустил сценарий, который он обычно не использует. Это бывает полезно для развития, но требует несравнимо больше энергии. Поэтому в повседневной жизни и в продажах имеет смысл апеллировать к привычным сценариям. Для этого о них нужно знать.

Нужно отдельно отметить, что в этой статье мы говорим только о норме — нормальном поведении людей. Тем не менее в рамках нормы люди все равно разные. Мы видим отличия в характерах наших родственников или знакомых, но считаем их нормальными.

Если бы свойства характера проявлялись сильнее, то речь пошла бы об акцентуации. Например, истероидная акцентуация. Такой человек привлекает внимание настолько, что это выглядит странно. Он по прежнему может полноценно существовать в социуме, но окружающие отмечают выход за рамки нормы.

Когда поведение человека не позволяет ему оставаться в социуме, его изолируют. В этом случае приходится говорить о патологии.

Границы очень размыты. Несмотря на то, что в характерологии часто используются прихиатрические называния, мы всегда говорим о людях в норме. Человек с истероидной акцентуацией не является истериком и не болен истерией. Просто черты его характера напоминают истерию, особенно, если их утрировать.

В описании методики, которой я дал название «8 граней» мне хотелось максимально дистанцироваться от психиатрии. Специфические термины, такие как шизоид, психастеник или тот же истероид, не помогают нам в понимании характеров окружающих людей.

По этой причине я подбирал привычные прилагательные. Они достаточно точно описывают соответствующую грань характера, но к сожалению не могут охватить всех нюансов. Например, в описании директивной грани есть много информации о мастеровитости, о поддержании порядка и даже склонности к сплетням. Как видим, охватить это одним прилагательным довольно сложно. Но если сравнить количество исключений с общим объемом информации, то их будет немного.

Введем еще два термина — фронтальная грань и тыловая. Фронтальная выполняет главную функцию, тыловая помогает. Например, женщина настаивает на комплименте: “Я что, зря ходила в парикмахерскую?”. Целью этого действия является комплимент — это парафия демонстративной грани. А способ получить комплимент — угроза. Это методы директивной грани. Таким образом в приведенном примере фронтальной гранью является демонстративная, а тыловой — директивная.

Большинство людей в качестве фронтальной всегда используют одну и ту же грань. Тыловые могут меняться, но далеко не всегда. Таких людей мы будем называть специалистами.

Реже встречаются случаи, когда человек в разных ситуациях использует разные грани в качестве фронтальных. Например, одна мама всегда говорит ребенку: «Ну-ка спи давай!», другая всегда читает сказку, пока тот не уснет, а третья делает и так и так. В адрес третьей мы будем употреблять термин «универсал», а в адрес первых двух — «специалист».

В любом случае в характере каждого человека присутствуют все восемь граней, но степень их выраженности разная. В большинстве случаев мы можем явственно увидеть только две-три самые яркие.

Фронтальную грань нужно рассматривать, как мотив или цель, а тыловую — как средство достижения. Если нам удалось рассмотреть три грани, то первая по степени выраженности будет фронтальной, а следующие тыловые.

Подробнее о методике «8 граней» я писал в серии статей на vc.

Грани характера и элементы ценности

В этом разделе я последовательно описал как распознать по внешности и речи представителей каждой из восьми граней. К описанию граней добавил перечень элементов ценности, которые влияют на впечатление о продукте, а так же на принятие решения.

Для удобства читателей я дополнительно собрал грани и элементы ценности в сводной таблице.

Директивная грань


                    40 фундаментальных «хотелок» B2B-клиентов — психология пирамиды Bain

Человек с фронтальной директивной гранью может обладать специфическим телосложением. В IV веке до н.э. древнегреческий врач Гиппократ впервые связал особенности телосложения людей с их предрасположенностью к определённым заболеваниям. На основе эмпирических сопоставлений он показал, что люди невысокого роста, плотные, склонны к апоплексическому удару, люди же высокие и худые — к туберкулезу.

Немецкий психиатр и психолог Эрнст Кречмер обобщил знания о типах строения тела и их связи с психическими болезнями. Он выделил атлетический тип, который имеет хорошую мускулатуру, крепкое телосложение, средний рост, широкие кости, широкий плечевой пояс и узкие бедра, выпуклые лицевые кости. Сюда же можно добавить тупой межреберный угол, мощный череп, короткую толстую (бычью) шею и диспластику движений.

Наличие специфического телосложения однозначно свидетельствует о присутствии директивной грани, в то же время, отсутствие такого телосложения или отдельных признаков не исключает ее наличия.

Одежда директивного крайне функциональна. Он использует ее в качестве экипировки или экзоскелета: для защиты, переноски предметов, маскировки.

В облике директивного нет ничего лишнего. Он не приемлет челки, бороды, хлястики, длинные полы, декоративные молнии или пуговицы.

В противовес креативным мужчинам, а часто и женщинам, директивный всегда ухожен, в выглаженной одежде и чистой обуви. При этом он, в отличие от демонстративных, не имеет цели понравиться окружающим.

Внешний вид всегда функционально соответствует ситуации. Излюбленные стили — спортивный, рабочий, деловой.

Украшений как правило нет, либо они носят утилитарный характер. Например, женщина может носить сережки-гвоздики, чтобы не заросли проколы в ушах.

Стрижки либо короткие, либо тщательно прибранные, у женщин — чаще всего в пучок. В директивных структурах, таких, как армия, прически регламентируются отдельно.

В современной жизни волосы не несут прикладного значения, при этом требуют ухода, могут мешать в работе, а главное — являются месседжем для окружающих. Все это лишнее в картине мира директивного человека. Ему проще сбрить или собрать в пучок, чем ломать голову над тем, как воспримут его прическу.

В речи директивному важны мелочи. Если тема для него актуальна, он не сможет пропустить даже незначительных неточностей и несоответствий. По этой причине общаться с ним сложно. Он видит деревья, говорит о сучьях, но не допускает мысли о существовании леса и машет рукой на тех, кто говорит о биосфере Земли.

Не упустит возможности поправить собеседника, уточнить второстепенные детали или к чему-нибудь придраться. Настойчив в соблюдении формальностей.

Директивному свойственно усложнять язык канцеляритом. В речи директивного много существительных, особенно отглагольных.

Неуклюж в общении, может неудачно пошутить, напугать, оскорбить, имея изначально самые добрые намерения.

В монологе директивный начинает с социально желательных посылов, а заканчивает проявлениями презрения, рейтингованием и навешиванием ярлыков.

Природа компенсировала мизантропичность директивных людей стремлением лишний раз промолчать.

Элементы ценности, наиболее важные для директивной грани

  1. Соответствие техническим требованиям
  2. Прием­лемая цена
  3. Сокра­щение издержек
  4. Качество продукта
  5. Экономия времени
  6. Минимизация усилий
  7. Информативность (если речь идет о нем самом, а не об остальных сотрудниках)
  8. Готовность к использованию
  9. Конфигурируемость
  10. Компетентность
  11. Стабильность
  12. Систематизация
  13. Упрощение
  14. Репутационные гарантии
  15. Снижение тревоги
  16. Уверенность в будущем

Демонстративная грань


                    40 фундаментальных «хотелок» B2B-клиентов — психология пирамиды Bain

Человек с фронтальной демонстративной гранью не может остаться незамеченным. Особенно хорошо это видно на групповых фотографиях. Тона одежды всегда сочнее, покрой оригинальнее, бренд весомее. Нередко проявляется эксплуатация сексуальности: выгодная поза, разрез, декольте. Эти люди всегда фотогеничны.

Пышные, творческие прически, мелирование, попытки поправить укладку. Яркий макияж, не всегда соответствующий событию: демонстративная грань побуждает человека накраситься, чтобы сходить в магазин или вынести мусор.

Такого человека всегда можно узнать по украшениям и аксессуарам: броским, экстравагантным, с претензией на элитность, в количестве, порой, не адекватном обстановке.

Это касается не только женщин, но и мужчин. В зависимости от тыловых граней они могут носить не только очки в дорогой оправе, крокодиловые туфли, но и пистолет.

Во всем внешнем облике придерживается оригинальности, но избегает быть первопроходцем. Поэтому можно говорить, скорее, о претензии на оригинальность.

Мода является путеводной звездой в работе над своей внешностью. Обладатель демонстративной грани включен в гонку за модой, однако никогда ее не опережает, опасаясь быть непонятым. Имеет обширный гардероб: его редко можно увидеть в одном и том же. В каждом наряде он соответствует публике и событию.

Исключением могут быть люди, которым недостает эмотивной тыловой грани и в избытке творческая (как у Евгения). Тогда мы видим эффект клоунизма.

Демонстративный сотрудник зачастую предпочитает заботу о внешности другим потребностям. Он может оставлять весь доход в салоне красоты или потратить накопления на пластическую операцию.

Туфли, платья или костюмы, сумочки и портфели нужны обладателю демонстративной грани не для носки, а исключительно для настроения. В них сосредоточена жизненная энергия, с помощью которой он может преодолеть любые трудности. Без них жизнь увядает даже в самых благоприятных условиях.

Вещи в гардеробе морально устаревают намного быстрее, чем физически. Это необходимая плата за способность полноценно существовать в обществе.

При описании демонстративной грани переход от внешности к речи практически неуловим. Дело в том, что речь выполняет ту же функцию — обряжает своего носителя, помогает выставить себя в лучшем свете. Для этого в ход идут достижения, интересные истории, окружающие люди. Много похвалы в адрес окружающих, много эмоциональных описаний и рекомендаций последовать примеру. Все работает на поддержание статуса.

Демонстративный активно использует в речи описание жизненных обстоятельств других людей для создания своего положительного образа.

Можно услышать отсылки к собственному мнению, опыту, статусу, фразы, вроде: «Как я обычно говорю…» и прочие способы самоцитирования.

Купить рекламу Отключить

Демонстративный нередко напрашивается на комплимент или знаки внимания.

Часто встречаются личные и притяжательные местоимения: я, мы, мой, наш. Рассказ о других нередко воспроизводится «по-ролям», с явно узнаваемой злой сатирой в адрес оппонента и обелением собственной позиции.

Внимательный слушатель может с легкостью уличить демонстративного человека во вранье. Однако попытка разоблачения больно ранит и разорвет отношения. Когда работает демонстративная грань, то сам ее обладатель свято верит в то, что рассказывает. Это, скорее, псевдология — склонность к сообщению ложной информации, к сочинению фантастических историй.

Псевдология проявляет себя в результате возбуждения и заставляет собственный разум верить в только что созданную иллюзию. Особенно ярко псевдология проявляет себя, если демонстративный человек испытывает недостаток позитивных подкреплений. После того, как дефицит восполнен, иллюзии пропадают из речи. Это свойство наталкивает на мысль, о том, что если мы хотим услышать правду, то нужно похвалить, успокоить, восхититься — дать человеку прийти в привычное для него самовосторженное состояние.

Элементы ценности, наиболее важные для демонстративной грани

  1. Соблюдение этических норм
  2. Сокращение конфликтных ситуаций
  3. Разнообразие
  4. Оперативность
  5. Компетентность
  6. Лояльность (поставщик заботится об успешности своих клиентов)
  7. Культурная совместимость
  8. Соединение
  9. Снижение рисков
  10. Качество компонентов
  11. Расширение деловых связей
  12. Конкурентоспособность
  13. Репутационные гарантии
  14. Дизайн и эстетика
  15. Рост и развитие
  16. Приятные бонусы
  17. Социальная ответственность

Стеничная грань


                    40 фундаментальных «хотелок» B2B-клиентов — психология пирамиды Bain

Внешний вид человека с фронтальной стеничной гранью — это важный интерфейс для взаимодействия с его главным ресурсом — последователями. Поэтому облик максимально понятен: классическая одежда, классическая прическа, классический автомобиль. Все это справедливо и для субкультур, например, у байкера это будет традиционная косуха, традиционный мотоцикл и т.д.

В сочетании с демонстративной гранью, стеничная добавляет своему обладателю знаки принадлежности к соответствующим идеям и организациям (значок на лацкане, логотип на телефоне или машине и т.д.).

Речь направляющая, назидательная, не оставляет сомнений в выбранном пути. Ритмично и доходчиво, простыми словами стеничный руководитель кладет мысль за мыслью в голову слушателя. Предложения простые и образные. Может объяснить любые явления с позиции своей идеи.

Всегда взывает к будущему и всеобщему благоденствию. В лексике заметна внутренняя референция, — когда человек опирается на собственное мнение, игнорируя мнение окружающих.

Среда обитания неотделима от рабочего подтекста: на кухне компьютер и полка с книгами. Все книги, периодика, и даже развлекательные передачи являются для него источниками информации и вдохновения для продвижения к главной цели.

Он искренне влюблен во все, что олицетворяет его цель, будь то логотип, фирменные цвета или портрет теоретика с фронтальной творческой гранью, чью идею он взял за основу.

Стены, стекла автомобиля, фоторамки наполняются месседжами, призванными вести к цели.

Элементы ценности, наиболее важные для стеничной грани

  1. Повышение доходов
  2. Масштабируемость
  3. Инновации
  4. Экономия времени
  5. Компетентность
  6. Лояльность
  7. Культурная совместимость
  8. Упрощение
  9. Соединение
  10. Усиление (продукт позволяет клиенту работать в новых сегментах или локациях)
  11. Расширение деловых связей
  12. Видение будущего
  13. Уверенность в будущем

Эмотивная грань


                    40 фундаментальных «хотелок» B2B-клиентов — психология пирамиды Bain

Эмотивного специфического телосложения не существует. Эмотив гармоничен во всем. Это касается и недостатков тела. Он наполняет их эстетикой так, что они теряют психотравмирующий эффект.

Он не выделяется на общем фоне, но и не теряется. Возле него всегда найдется место другим.

Предпочитает мягкие ткани, крой свободный и без углов. Цвета и принты, приятные для глаз. Избегает обтягивающей, яркой одежды, галстуков, перчаток.

Он не посылает сообщения вовне, вместо этого чувствует и сопереживает. Эмотивного можно узнать по лицу: мягкие черты, глубокий взгляд, осмысленность, и эмоциональная наполненность.

Отличить переживания эмотива от мимической маски демонстративного можно по скорости смены выражения лица. Глядя на эмотивного, всегда можно смело утверждать, что это добрый человек.

Речь эмотива отличается богатой, глубокой невербаликой. По его речи трудно судить об уровне интеллекта, потому что этот человек «думает» эмоциями, а они у него всегда развиты.

Органично вписывается в разговор, всегда находит уместный способ быть услышанным.

Жилая или рабочая среда эмотива, как будто не имеет недостатков. Он всегда найдет место для искусства и для гостя, будь то человек, животное или робот.

Его жилье располагает к беседе, рабочий стол — к вдумчивой деятельности. Порядок эмотивного скорее похож на природу, чем на вычищенный плац директивного.

Истинный альтруист, тонко чувствует окружающих, воспринимает их боль сильнее своей. Глубоко воспринимает и понимает основы морали, руководствуется ими.

Способен к самопожертвованию. Имеет потребность в красоте и гармонии. Тонко чувствует эстетику, понимает искусство, как язык передачи чувств.

Эмоции способен воспринимать, испытывать, передавать, но не создавать.

Элементы ценности, наиболее важные для эмотивной грани

  1. Соблюдение законов
  2. Соблюдение этических норм
  3. Качество продукта
  4. Минимизация усилий
  5. Сокращение конфликтных ситуаций
  6. Информативность
  7. Конфигурируемость
  8. Лояльность
  9. Культурная совместимость
  10. Соединение
  11. Интеграция
  12. Снижение рисков
  13. Гибкость
  14. Дизайн и эстетика
  15. Рост и развитие
  16. Уверенность в будущем
  17. Социальная ответственность

Креативная грань


                    40 фундаментальных «хотелок» B2B-клиентов — психология пирамиды Bain

Астеническое телосложение: дилохоцефалический (вытянутый в переднезаднем направлении) череп, длинная шея, узкие плечи и грудная клетка, острый межреберный угол, тонкие, длинные пальцы, недостаток мышечной массы, высокий рост (не зависимо от остальной физической конституции).

Как и в случае с директивной гранью, наличие специфических особенностей строения тела свидетельствует о присутствующей креативной грани. При этом, человек со стандартным строением тела также может обладать ею.

Эклектичность в оформлении внешности. Несоответствие наряда случаю. Неопрятность, неухоженность, нечистоплотность, следы неуклюжих попыток привести себя в порядок.

Футлярность, проявляющаяся в том, что креативные предпочитают капюшоны, балахоны, длинные полы, закрывают шею, кисти рук, носят очки, бороды, длинные челки, в ушах наушники.

При наличии демонстративной грани и отсутствии эмотивной, можно наблюдать клоунизм — яркую внешность с утрированными деталями.

При хорошей социализации креативный может выглядеть настолько органично, что его облик не будет отличаться от общепринятого

Ключевой признак — противоречивость: мыслей, чувств, фокусов внимания, реакций, мотивов и потребностей. Однако в «своей теме» креативный демонстрирует глубину и нетривиальность мысли.

Асоциальность креативного приводит к грубости и бестактности. Сюда можно добавить астеничность и неловкость, и получится легкая жертва для директивного.

Одним из сложнейших и недоступных для креативного стереотипов поведения является уборка. Он не кладет вещи по местам, не отделяет нужные от мусора, не следит за состоянием и исправностью.

Креативный ничего не ждет от внешнего мира, поэтому не имеет представления о комфорте и, тем более, не готов прилагать к этому усилия. Он одинаково чувствует себя и в палатке, и в бизнес-классе.

Он не страдает скупостью как директивный, но не понимает зачем тратить силы и средства на создание комфортной обстановки. То же касается пищи. На вопрос: «Что тебе приготовить?», он отвечает: «Еду».

Не стоит ждать от креативного классификации или, хотя бы, путеводителя по горам книг и вещей. Он сам в них не разбирается и с успехом этим пользуется. Артадокс за сведениями о дизайне полезет в справочник по дизайну, а креативный может вытащить за уголок упаковку туалетного мыла и выдать что-то действительно оригинальное.

Элементы ценности, наиболее важные для креативной грани

  1. Инновации
  2. Информативность
  3. Разнообразие
  4. Конфигурируемость
  5. Видение будущего

Витальная грань


                    40 фундаментальных «хотелок» B2B-клиентов — психология пирамиды Bain

Специфически витального телосложения не существует. Астеническое — то есть слабое — телосложение, предположительно, свидетельствует об отсутствии витальности.

Постоянная готовность к смене работы на отдых отражается в его одежде. Даже строгий пиджак он моментально превращает в плед для озябшей демонстративной подруги или просто забывает его в шкафу.

Горящие глаза, улыбка, естественность во всем внешнем виде. Витальная грань также привносит в одежду, макияж, аксессуары и т.д. особый привкус торопливой небрежности. В спешке могут чего-то не дозастегнуть или не донакрасить.

Полное невнимание к общественному мнению (точнее — к условностям, которые бытуют в социуме), свойственное витальным, нередко отражается на их внешности.

Легко узнать витального по особенностям мимики и жестикуляции. Его лицо излучает если не веселье, то любопытство.

Речь эмоционально яркая, задорная, зажигательная, всегда доброжелательная, но направленная в одну сторону — на собеседника, без восприятия и понимания его посылов.

Речь витального можно спутать с самопрезентацией демонстративного. Отличие заключается в том, что у витального нет намерения рисоваться, он действительно часто является главной фигурой в тех событиях, которые описывает.

Оптимист с большой буквы. Жизнелюбив, ему чужда тревожность. Беспокойство всегда направлено в будущее, это негативно окрашенные предчувствия, у которых неясен источник. Витальный живет настоящим, и он твердо уверен, что лучше и быть не может.

Внутренне расслаблен, думает и действует как бы играючи, за счет чего часто выигрывает, но не редко попадает в истории.

Элементы ценности, наиболее важные для витальной грани

  1. Соединение
  2. Усиление
  3. Расширение деловых связей
  4. Приятные бонусы

Тревожная грань


                    40 фундаментальных «хотелок» B2B-клиентов — психология пирамиды Bain

Тревожного нередко называют «маленьким директивным», однако специфического телосложения у тревожной грани не существует.

В оформлении своей внешности он, в противовес демонстративному, руководствуются соображениями маскировки.

Блеклые цвета одежды, не оригинальные модели без претензии на моду или дороговизну.

Однако в обществе демонстративного тревожный старается подражать ему для того чтобы не отличаться. Это стоит ему невероятных усилий и выглядит комично, поскольку мимика, жесты, позы, и невербалика не соответствуют наряду. Демонстративные — Жар-птицы, которые, как известно, стаей не летают. Тревожный, попадая в их общество, пытается распушить перья и пристроиться кому-то в хвост, чем себя и выдает.

Любые месседжи во внешнем виде тревожный старается скрыть. Принты и даже клетку или горох использовать не решается, предпочитая монохромность.

Часто можно увидеть тревожного человека, который цветом костюма сливается с цветом мебели или стен. Он делает это неосознанно, но целенаправленно.

Макияж и украшения являются выстраданным компромиссом между необходимостью их носить (чтобы не выделяться) и стремлением не посылать вовне никаких сигналов.

Вещи, которые не вызвали у окружающих негативной реакции, тревожный носит постоянно, опасаясь экспериментов с общественным мнением.

Речь тихая, невыразительная, без обещаний и реляций.

Стремление тревожного сохранить то, что имеет и, одновременно, не вступать в противоборство, приводит к стратегии — отдать что-то, чтобы не забрали все.

Его жилье и рабочее пространство просты, непрезентабельны, там всегда чисто и прибрано, другими словами — не к чему придраться.

Интерьер, так же как и внешний облик, сохраняют полное «безмолвие». В нем нет территориальности, как у директивного или претенциозности, как у демонстративного. Это помещение как будто никому не принадлежит или может принадлежать кому угодно.

Элементы ценности, наиболее важные для тревожной грани

  1. Соответствие техническим требованиям
  2. Прием­лемая цена
  3. Соблюдение законов
  4. Соблюдение этических норм
  5. Сокра­щение издержек
  6. Качество продукта
  7. Сокращение конфликтных ситуаций
  8. Прозрачность
  9. Готовность к использованию
  10. Конфигурируемость
  11. Оперативность
  12. Компетентность
  13. Стабильность
  14. Культурная совместимость
  15. Снижение рисков
  16. Гибкость
  17. Репутационные гарантии
  18. Снижение тревоги
  19. Уверенность в будущем
  20. Социальная ответственность

Рассудочная грань


                    40 фундаментальных «хотелок» B2B-клиентов — психология пирамиды Bain

Рассудочный не обладает специфическим телосложением.

Внешний облик формируется с позиции простой логики. Такой человек не имеет адаптивности демонстративного, которого выручает чувство стиля. Но, при достаточном количестве информации, он может принимать правильные решения в оформлении своей внешности. Может быть нарядным, элегантным, и даже изысканным, если это ему подсказывает логика текущего момента.

В повседневной жизни одежда имеет пыльные, приглушенные оттенки.

Во время умственной, физической, творческой деятельности его одежда, по-директивному, больше похожа на экипировку, но с меньшим вниманием к деталям.

Часто имеет хорошую физическую форму, поскольку не испытывает приступов жалости к себе перед походом в спортзал. Предпочитает правильно питаться, но без фанатизма. Вовремя обращается к врачу и выполняет его предписания. Соблюдает режим.

Из аксессуаров — портфель или рюкзак и, часто, очки. Украшениям предпочитает фитнес-браслет.

Общее впечатление от первого визуального знакомства довольно парадоксально. Человек интересен, но скучноват. Привлекает образом мысли и отталкивает скудностью эмоциональной сферы.

Рассудочный мыслит индуктивно: от частного к общему. Ему важны мелочи, чтоб выстроить полную картину. В процессе знакомства с ситуацией он собирает все мельчайшие обстоятельства, и по ходу рассуждений их классифицирует. По мере достижения верхних уровней, начинает понимать предмет изучения.

Он хорошо управляет усвоенным материалом, поэтому легко принимает новую точку зрения, мысленно перестраивая всю конструкцию.

Часто не слышит собеседника, особенно если тот говорит о чувствах. В голосе рассудочного может присутствовать характерная сиплость.

Люби книги, головоломные игры и «умные» вещи. Произведения искусства появляются в жизни рассудочного благодаря какой-то истории, интересному факту, или инвестиционной привлекательности. В его жизни нет роскоши или показного аскетизма. На рабочем месте есть все необходимое.

Рассудочный поддерживает порядок, но никогда не доводит его до идеала.

Таких людей называют интеллектуалами. Промежуток между стимулом и реакцией они заполняют рассудочной деятельностью, в отличие от других граней, которые руководствуются внутренними потребностями. Рассуждения дают бóльшую свободу выбора, но остаются такой же «типической» реакцией, как и любые другие проявления характера.

В их мировоззрении нет души. Эмоционально развитые люди считают их сухими, не понимают и, следовательно, не принимают.

Реакция организма на стресс — «мнимая смерть». Однако она имеет другую природу, чем у тревожного. Рассудочный замирает, погружаясь в мысли, а не в переживания. Поэтому внешне его реакция тоже отличается. В частности, он продолжает дышать, зрачки отражают мыслительный процесс.

Элементы ценности, наиболее важные для рассудочной грани

  1. Соответствие техническим требованиям
  2. Прием­лемая цена
  3. Соблюдение законов
  4. Повышение доходов
  5. Сокра­щение издержек
  6. Качество продукта
  7. Масштабируемость
  8. Инновации
  9. Экономия времени
  10. Минимизация усилий
  11. Сокращение конфликтных ситуаций
  12. Информативность
  13. Прозрачность
  14. Готовность к использованию
  15. Разнообразие
  16. Конфигурируемость
  17. Оперативность
  18. Компетентность
  19. Систематизация
  20. Упрощение
  21. Интеграция
  22. Снижение рисков
  23. Усиление
  24. Гибкость
  25. Качество компонентов
  26. Конкурентоспособность
  27. Рост и развитие
  28. Видение будущего
  29. Уверенность в будущем

Напомню, что для удобства читателей я дополнительно собрал грани и элементы ценности в сводной таблице.

Давайте общаться

  • Напишите в комментарии что вы об этом думаете.
  • Приходите на бизнес-завтрак в Москве. Это камерное мероприятие, на котором можно задать любой вопрос по отделу продаж.
  • Либо пообщайтесь с нашим шеринговым РОПом, который может вести ваш отдел продаж. Это можно сделать в формате экспресс-аудита.

Если вы не хотите пропустить следующие статьи, — то подпишитесь на мой ТГ-канал Вдумчиво о продажах , где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж.

Источник: vc.ru

Leave A Reply

Your email address will not be published.