5 признаков, что директолог забил на вас болт

0

Как понять, забил ли ваш подрядчик по рекламе на работу, или падение эффективности следствие иных факторов?

689 показов 57 открытий


                    5 признаков, что директолог забил на вас болт

Всем привет! На связи Сергей Милых, сооснователь и управляющий партнер агентства Склифосовский.Про. К нам часто обращаются собственники бизнеса с задачей сделать аудит уже работающих рекламных кампаний в Яндекс.Директе, которые им настроил фрилансер или агентство.

Честно сказать, идеальных аккаунтов за годы работы в Директе я не встречал. Но иногда бывает так, что открываешь чей-нибудь кабинет и понимаешь, что здесь даже искать ничего не надо. И я сейчас говорю даже не про откровенных дилетантов, которые наслушались инфоцыган, настроили пару мастеров кампаний и возомнив себя специалистами продают услуги настройки за 50 тыс. рублей.

Часто бывает, что на волне успеха даже грамотные специалисты ослабляют хватку и просто перестают следить за кампаниями. Ниже обсудим главные маркеры, которые помогут заранее понять, что ваш директолог существует только для красоты и нужно срочно искать ему замену.

1. Отчетность

Первое, что должно насторожить при работе с подрядчиком по контекстной рекламе – отсутствие отчетности. В идеале, она должна быть хотя бы еженедельная.

Стандартный отчет по Директу обычно содержит список кампаний с основными показателями – бюджетом, кликами и показами, а также с конверсией, лидами и CPL. Если у вас интернет-магазин, в идеале добавить еще два поля – доход и ДРР. В этом случае вы сможете понимать, какие кампании не просто привлекают лиды, а приносят реальную прибыль.

Если отчетности нет совсем – это практически гарантия того, что вами никто не занимается. Но точно такой же гарантией может служить и неполный отчет. Я знаю много примеров, когда клиентам предоставлялись отчеты только по кликам и расходам, а лиды или продажи просто не отслеживались. Если у вас так – срочно ищите нового специалиста.


                    5 признаков, что директолог забил на вас болт

2. История изменений в аккаунте

Работа специалиста по контексту предполагает постоянные тесты новых гипотез. Даже если сейчас все хорошо, никогда не будет лишним найти новую связку, которая будет работать еще лучше. В идеальном аккаунте идет постоянная работа – запускаются новые кампании, корректируются стратегии в текущих, расширяется минусовка – это как минимум. Когда подобные работы проводились с вашей рекламой, можно посмотреть в специальном отчете «История изменений» в Директе.


                    5 признаков, что директолог забил на вас болт

Если на протяжении нескольких недель там пустота, будьте уверены, если не сейчас, то очень скоро вас ждет неприятный сюрприз. То что работает, по какой то причине работать перестанет, а других вариантов получения лидов ваш маркетолог просто-напросто не искал.

Иногда слышу от сотрудников фразу: «Зачем мне вносить изменения, у меня все кампании на автоматике, все само обучается, работает». Как правило, следом за такими речами прилетает штраф.

Во-первых, хорошо работающие кампании это шанс спокойно протестировать небанальные связки или инструменты. Во-вторых, переводить все 100% кампаний в аккаунте на автоматические стратегии это все равно что сесть на бомбу с часовым механизмом и запустить таймер. Впрочем, про автостратегии будет отдельный пункт.

3. Излишний фокус на автостратегиях

Последние пару лет Яндекс агрессивно продвигает свои автоматические стратегии, при этом сокращая возможности точечной ручной настройки. Все движется к тому, что настроить Директ скоро сможет человек, который ранее с рекламой дело не имел. Задал стратегии цель и можешь идти спокойно пить чай или что покрепче – искусственный интеллект сам подберет тебе нужную аудиторию, а заплатить можно будет только за целевое действие. Звучит великолепно, и иногда даже работает, но есть нюансы.

Во-первых, даже в работающих автостратегиях время от времени что-то ломается. Понять что именно – невозможно.
Во-вторых, масштабировать автоматические стратегии очень сложно – алгоритм достаточно чувствителен к любым изменениям и банальное повышение бюджета здесь не всегда работает.
В-третьих, обучается меньшая часть стратегий. Большинство же через 10 дней после старта или останавливают механизм обучения, или просто прекращают приводить трафик (чаще всего первое предполагает второе).


                    5 признаков, что директолог забил на вас болт

Несмотря на это, перспектива, что за тебя всю работу сделают роботы, привлекает многих директологов. Если вы зашли в свой аккаунт и видите, что все кампании работают на автоматике, скорее всего, у вашего директолога просто появились дела поважнее.

Мы обычно рекомендуем структуру аккаунта, где половина кампаний работает на автоматике (с тестами разных стратегий), а половина на ручном управлении. Такой подход позволяет не класть все яйца в одну корзину. Кроме того, оставляя самую конверсионную семантику на ручном управлении, вы сможете с большей вероятностью получать максимум трафика по самым эффективным фразам.

4. Мастера кампаний

Если предыдущий пункт был скорее про опытных специалистов, которые просто решили облегчить себе жизнь и скинуть работу на роботов, то этот относится к тем, кого директологом можно назвать с очень большой натяжкой. Речь про «гуру» мастеров кампаний.

Купить рекламу Отключить

Мастер кампаний – это сравнительно новый формат в Директе, представляющий собой микс всех возможных инструментов с минимальными настройками и автоматическим управлением. Звучит, возможно, сложно, но на деле проще простого. Задаешь системе ссылку на рекламируемый сайт, далее она сама прописывает варианты текстов, предлагает картинки для объявлений. От тебя требуется только задать нужную цель, поправить предложенные варианты объявлений и все – можно запускаться, даже таргетинг система может осуществить сама.


                    5 признаков, что директолог забил на вас болт

Стоит ли говорить, что настройка такой кампании обычно занимает не больше 15 минут. Создавать такие кампании сегодня активно учат как всевозможные представители инфобиза, так и сам Яндекс.

Работают ли мастера кампаний? Часто да, но, как правило, в симбиозе с классическими инструментами, которые более прозрачны и податливы в управлении и, как следствие, более эффективны.

Если весь аккаунт представляет собой исключительно мастера кампаний, это может свидетельствовать не просто о том, что ваш директолог не сильно заморачивался, но даже о том, что классические кампании он делать попросту не умеет. Важно также заметить, что никакой существенной оптимизации в мастере кампаний не предусмотрено. Если работает – отлично. Нет – ничего не поделаешь, разве что попробовать перезапустить.

5. Предложения по сайту

Скажу банальную истину, но количество лидов с контекстной рекламы от настроек этой самой рекламы зависит не более чем на 50%. Остальные 50% — это сайт. Как бы скрупулезно вы не подошли к сбору семантики, какие бы крутые УТП не прописали в объявлении, если ваш сайт открывается по 2 минуты, лидов вам не видать.

Контекст и сайт должны работать в связке, и даже если ваш контекстолог напрямую не отвечает за посадочные страницы, какие то предложения по оптимизации сайта от него приходить должны.

Во-первых, периодически нужно менять офферы. Где-то лучше конвертит предложение с конечным сроком (успейте до 12.09!), где то скидка, а где то дополнительное преимущество. Все это нужно тестировать. Если предложения по тестам не приходят от вашего директолога, значит он не очень-то погружен в проект.

Во-вторых, конверсионные точки. Главная ошибка большинства плохих лендингов – слишком жесткая точка входа. Если вы продаете квартиры, лучше использовать форму «получить консультацию», чем «купить сейчас», если ставите окна – «рассчитать стоимость» вместо «заказать онлайн».

Помните, ваша цель начать с человеком диалог, продажи в лоб уже, к сожалению, не работают, если только вы не продаете мега-востребованный продукт дешевле конкурентов. Директолог должен понимать эту простую истину и периодически предлагать корректировки конверсионных точек на основании данных Метрики. Кстати говоря, туда он должен заглядывать ежедневно, если он реально занимается проектом.

Это далеко не полный список моментов, помогающих понять, насколько ваш специалист по Директу погружен в работу. Если хотя бы один из рассмотренных пунктов про вас, советую как минимум заказать сторонний аудит.

Большинство рекламных агентств оказывают эту услугу бесплатно, чего уж скрывать – это один из самых действенных инструментов продаж. Но даже этот факт не делает аудит менее полезным для вас. В конечном итоге, даже если решите остаться с текущим исполнителем, будьте уверены, после аудита он станет уделять вам гораздо большее внимания.

Наши бесплатные продукты:

Анализ рекламы трех конкурентов
Медиаплан для вашего проекта
Аудит вашей рекламы

Источник: vc.ru

Leave A Reply

Your email address will not be published.