Грамотная работа с маркетинговыми гипотезами

0

За долгие годы работы в маркетинге у меня уже произошел сдвиг в мозгу на профессиональной почве. Все (или почти все) свои планы и действия я рассматриваю как тестирование гипотез с определенной вероятностью успеха.


                    Грамотная работа с маркетинговыми гипотезами

  • Если я запущу канал трафика, который давал для аналогичного бизнеса хороший результат, то с вероятностью 90% и для этого бизнеса тоже будет результат.
  • Если я запускаю что-то новое, с чем я ранее не работал, да еще и на рынке так никто не делает, то вероятность успеха такой гипотезы 5%.
  • Если я пойду сегодня в бар, то с вероятностью 70% завтра мне будет херово.
  • И тд.

Читайте до конца, там вас ждут мои шаблоны по работе с гипотезами.


                    Грамотная работа с маркетинговыми гипотезами

Андрей Гринь Директор по маркетингу (авторский ТГ-канал)

В маркетинге есть устоявшаяся цифра успеха по гипотезам – 1 из 10. То есть только 10% запускаемых вами активностей дадут результат, а 9 из 10 действий вы делаете для того, чтобы понять, что так в будущем лучше не делать. Таковы реалии, эти цифры слышал от многих коллег по рынку и сам на своей практике видел их же.

В одном образовательном проекте за 8 месяцев мы с маркетинговой командой проверили порядка 130 гипотез, из них 20% оказались успешными в первом приближении, но потом при масштабировании половина из них все же показала себя как НЕуспешные, и вот мы получили те же 10%.

Значит ли это, что можно заниматься всякой херней и ждать пока 1 из 10 выстрелит? Нет! Важно брать в работу наиболее качественные гипотезы, потому что вариантов действий бесконечно много, а сроки и бюджет не резиновые.

Приоритизация

На помощь приходит приоритизация. Для начала надо сделать список гипотез, желательно в формате:

Если мы сделаем действие A, то получим улучшение метрики B на C пунктов в срок D при бюджете E потому, что F.

Пример: Если мы сделаем новый лендинг, то получим улучшение конверсии с 2% до 5% в течении 1 недели при бюджете на разработку 30,000 р. потому, что мы провели кастдевы и лучше поняли потребности, боли и возражения аудитории и теперь делаем лендинг под актуальные данные.

Звучит громоздко, поэтому я упаковываю это все в таблицу по колонкам:

  • Название гипотезы.
  • Срок (план / факт).
  • Какая метрика должна улучшиться.
  • На сколько пунктов она улучшится.
  • Бюджет.
  • Кто ответственный.
  • Почему надо попробовать.
  • Краткий план действий.
  • Результат: успех / не успех (только 2 варианта!)

Купить рекламу Отключить

По итогу решаем — масштабируем гипотезу или нет.

Но! Если гипотеза провалилась, это еще не повод ставить на ней крест. Контекстная реклама в Яндексе не зашла? Надо разобраться почему. Копаем, начиная от самой большой сущности: кто настраивал и вел рекламу, и поэтапно спускаемся ниже — офферы, креативы, рекламные кампании, объявления, ключи, минус-слова, гео и тд. и тп. Может оказаться, что этот канал годный, просто подрядчик оказался с руками из жопы (на сегодня тех, у кого руки из жопы, 9 из 10).

Способы приоритизации

Так вот, когда мы выписали список гипотез (я обычно на первой итерации пишу проще, чем описал выше), нам надо их приоритизировать. Методов там есть много, опишу только те, с которыми работаю лично я:

  • Соотношение предполагаемого эффекта к предполагаемым затратам (затраты = время, деньги, люди). Проставляем 2 параметра для каждой гипотезы в таблице – эффект и затраты и в третьей колонке делим одно на другое, получаем рейтинг гипотезы.
  • Приоритизация по ICE. Есть 3 параметра: Impact (Влияние), Confidence (Уверенность) и Ease (Легкость). Оцениваем каждую гипотезу по этим параметрам, далее перемножаем их и получаем рейтинг, далее сортируем. Желательно выбрать одну эталонную задачу, относительно которой потом будете оценивать остальные.
  • Приоритизация по воронке. Достаточно сложный метод, использовал пару раз. Суть в том, что нужно прописать все параметры по воронке, их фактические значения и прогноз после внедрения гипотезы. Например, в воронке могут быть такие параметры: бюджет, лиды, квалифицированные лиды, продажи, выручка, цена лида на каждом этапе и цена клиента. В конце воронки мы обращаем внимание на выручку, отнимаем из прогнозной фактическую и далее делим эту цифру на оценку по трудозатратам, которые тоже состоят из нескольких параметров (маркетинг, контент, дизайн, разработка и тд). Получаем рейтинг гипотезы. Наверное, вышло запутано, поэтому ниже будет ссылка на шаблон для наглядности.

После расставления приоритетов мы берем в недельный спринт определенное количество гипотез и начинаем их внедрять. Сколько штук брать — сильно зависит от ваших возможностей (люди, деньги, компетенции), мы с командой в прошлом проекте брали в среднем по 16 гипотез в месяц на тест, что позволило вырастить лиды до 16,000 шт / мес, а выручку от новых лидов до 17,700,000 р. в месяц (рост примерно икс 3 по обоим показателям).

Делюсь шаблоном по работе с гипотезами, обратите внимание, там 4 листа. А как вы работаете с гипотезами? Пишите в комментарии!

Также не забывайте подписываться на Телеграм-канал, чтобы получать мой новый авторский контент.

2.2K показов 144 открытия

Источник: vc.ru

Leave A Reply

Your email address will not be published.