Как привести 1078 лидов для онлайн-школы с 47% конверсией в продажу: попадаем в боли ЦА и продаем услуги как товары

0

Разобрались со смысловой путаницей в поисковых запросах и попали в боли родителей — CTR объявлений в РСЯ достиг 3,3%. Нестандартно применили инструмент Ecom — Товарную кампанию — и увеличили лиды в 2 раза. Помогли отделу продаж, и конверсия в договор выросла с 5 % до 47%. Нашли новые точки роста и в несезон еще на 28% нарастили обращения.


                    Как привести 1078 лидов для онлайн-школы с 47% конверсией в продажу: попадаем в боли ЦА и продаем услуги как товары

Привет! Мы — МАКО — агентство контекстной рекламы с оплатой за результат. В этом кейсе расскажем, как влияют на результаты рекламы углубленное понимание ЦА и нестандартный подход к инструментам Яндекс Директа.

Содержание:

1. Задача — привлечь в частную школу 1000 обращений за год

2. Столкнулись с проблемой — у родителей не существует единого запроса на онлайн-образование, у каждого своя ситуация и проблема

3. Нашли 4 смысловые группы в 4238 ключах и точно попали в боли родителей — CTR в РСЯ достигал 3,3% вместо обычных 0,5%

4. Обнаружили, что объявления с лицами учителей в 8 раз эффективнее рекламы с детьми, которую использовали конкуренты

5. Нашли важный триггер продаж — добавили на сайт инструкцию по шагам для родителей

6. Сгенерили рекламой поток обращений родителей, но лишь 5% из них конвертировался в договор на онлайн-обучение

7. Помогли оптимизировать процессы в отделе продаж — предложили методы решения проблем

8. Конверсия отдела продаж выросла с 5 % до 47%

9. Решили проблему с продажами и масштабировались — повысили в 2 раза поток обращений, нестандартно применив инструмент для Ecom — Товарную кампанию

10. В августе нашли еще одну точку роста в товарной РК – обращения выросли на 22%, а их стоимость упала на 25%

11. В сентябре на спаде сезона не стали сокращать бюджет и еще на 28% увеличили обращения, снизив их стоимость на 18%

12. Отзыв клиента

Задача — привлечь в частную школу 1000 обращений за год

Наш клиент — частная школа в Москве. Обучение проходит офлайн и онлайн, есть детский сад, кружки. Профессиональный опыт в образовании — более 10 лет. Ранее продвигались за счет сарафанного радио.

Нам хватало хороших отзывов родителей, не было задачи привлекать людей со стороны, которые не знают школу. У нас система собеседований, конкурс на место и родители сами хотят, чтобы дети учились в нашей школе.

Есть сильный педагогический состав, который работает в очном и заочном форматах. Поясню: при заочном обучении дети учатся в школе, официально в нее зачислены, но физически туда не ходят. Вся работа ведется на онлайн-платформе. Это направление мы начали развивать после ковида.

Не сразу, но пришли к пониманию, что в онлайн-среде нужно вкладывать серьезные деньги в продвижение. Сначала пробовали с небольшими бюджетами работать в ВК, но безуспешно. Сотрудничали с партнером, у которого есть свои ученики и платформа по онлайн-образованию. Но тоже не сложилось. Чужая система не позволяла нам повышать качество образования, а для нас это важно.

Поняли, что нужно полагаться только на самих себя. Сделали с педагогами свою платформу и решили ее рекламировать. Руководитель заочного отделения порекомендовала МАКО, зная агентство по работе в другой компании. Мы сразу оценили ваш вдумчивый подход, поняли, что нет задачи нарисовать большой бюджет и одобрили предложение.

Директор по маркетингу. Клиент просил не указывать название школы и свое имя.

Основной задачей наш клиент видел рост заявок. Хотел за год получить 1000 обращений. И в июне 2023 г мы запустили рекламу.


                    Как привести 1078 лидов для онлайн-школы с 47% конверсией в продажу: попадаем в боли ЦА и продаем услуги как товары

Столкнулись с проблемой — у родителей не существует единого запроса на онлайн-образование, у каждого своя ситуация и проблема

Сначала изучили ЦА. Прежде всего, это был родители, нацеленные на качественное образование и высокий уровень успеваемости своих детей.

При запуске проекта мы предложили подключить коллтрекинг и клиент согласился. Поэтому была возможность слушать звонки, чтобы глубже понять ЦА. Читали также комментарии на форумах. Важно было понять, как люди ищут онлайн-школу для своих детей. Что за проблемы пытаются решить. Какие страхи и возражения им мешают принять решение.

Выяснилось, что с формулировками своих запросов у людей возникают проблемы. На рынке образования много терминов: домашнее, заочное, инклюзивное, онлайн, семейное. Но у ЦА нет единого понимания, что они означают. В смыслах ключевых фраз, которые люди набирают в поисковой строке, тоже царил хаос.

Наша задача была такой: сформировать семантическое ядро и тексты рекламных объявлений так, чтобы они максимально соответствовали запросам родителей, отражали их боли и потребности. Даже если сами родители не могли их четко сформулировать.


                    Как привести 1078 лидов для онлайн-школы с 47% конверсией в продажу: попадаем в боли ЦА и продаем услуги как товары

Нашли 4 смысловые группы в 4238 ключах и точно попали в боли родителей — CTR в РСЯ достигал 3,3% вместо обычных 0,5%

Проанализировали самые популярные для сферы онлайн-образования ключевые фразы (4238 шт.) и разобрали их по смыслам, которые ЦА вкладывала в свои запросы. И вот что получилось:

  • «Домашнее обучение» набирают родители, дети которых отстают в учебе по различным причинам. Это была не наша ЦА, ведь в школу попадают ребята с высоким уровнем успеваемости, предварительно проходя конкурс;
  • «Онлайн обучение» — популярное, но слишком широкое понятие, которое ведет много «мусора», не связанного с детским школьным обучением: кулинарные курсы, танцы, психология и т.п.;
  • «Инклюзивное образование» ищут родители, когда их дети «устали» учиться в школе или пострадали от буллинга и хотят учиться из дома (хотя сам термин на самом деле означает другое — обучение детей с разными возможностями в общеобразовательных школах);
  • «Семейное образование» — подменное понятие для родителей, которые имеют в виду заочное или очно–заочное обучение. Кстати, именно этот ключевой запрос нам отлично подошел и до сих пор является одним из самых эффективных.

После смыслового разбора мы взяли в семантическое ядро 475 запросов максимально близких к нашей ЦА. Затем приступили к рекламным объявлениям. Чтобы сделать тексты убедительными, использовали такие аргументы:

  • преимущества школы — живые уроки, группы до 10 человек, своя платформа, тариф от 0 р. и т.п;
  • факторы доверия — аттестат государственного образца, наличие лицензии, государственная аккредитация, участие в рейтинге Forbes-education.

Хотелось еще передать смыслы о высоком качестве обучения и душевном отношении к ученикам. Но такого рода утверждения нужно аргументировать и доказывать. Поэтому в текстовом формате короткого рекламного объявления им не место. А вот невербальные способы — креативы, для этих целей как раз подходят.

CTR (кликабельность) объявлений в РСЯ составила 1-3,3%, в то время как обычный показатель — 0,5%


                    Как привести 1078 лидов для онлайн-школы с 47% конверсией в продажу: попадаем в боли ЦА и продаем услуги как товары

Обнаружили, что объявления с лицами учителей в 8 раз эффективнее рекламы с детьми, которую использовали конкуренты

В самом начале нашей работы клиент хотел видеть в рекламных объявлениях креативы с изображением детей. Это было неудивительно, потому что большинство конкурентов использовало именно такой подход.


                    Как привести 1078 лидов для онлайн-школы с 47% конверсией в продажу: попадаем в боли ЦА и продаем услуги как товары

Нужно было разбить «баннерную слепоту». Кроме того, мы были уверены, что на родителей бОльшее впечатление произведут лица настоящих учителей школы — увлеченных своим делом, симпатичных и доброжелательных профессионалов. А не фотографии чужих детей из shutterstock.

Клиент немного сомневался в такой гипотезе. Поэтому мы запустили в ротацию 2 вида объявлений: с детьми и с преподавателями.


                    Как привести 1078 лидов для онлайн-школы с 47% конверсией в продажу: попадаем в боли ЦА и продаем услуги как товары

Лучше всего сработали объявления с лицами учителей. Например, креатив с подростком (слева на иллюстрации) принес 4 обращения, а реклама с учителем (справа на иллюстрации) — 31 обращение и в 2,3 раза дешевле

Нашли важный триггер продаж — пошаговая инструкция для родителей по переводу детей на онлайн-формат — и добавили ее на сайт

Продвигаясь глубже по воронке, мы обнаружили отрицательный триггер продаж, связанный с переживаниями родителей. О нем кричали форумы, поступало много информационных запросов в школу. Дело в том, что родители совершенно не представляли, как им на практике осуществить перевод ребенка на онлайн-обучение в частную школу. Какие действия, документы требуются, и в какой последовательности?

Чтобы снять это напряжение и помочь родителям поскорее приблизится к своей цели, мы добавили на сайт инструкцию по шагам. Ее можно было скачать, заполнив форму. Получился полезный лид-магнит:


                    Как привести 1078 лидов для онлайн-школы с 47% конверсией в продажу: попадаем в боли ЦА и продаем услуги как товары

В инструкции рассказали, что нужно сначала пройти тестирование и получить приглашение из новой школы, потом забрать личное дело из старой школы и форму о прививках ребенка из поликлиники. Подготовить еще ряд документов и подать весь пакет в новую школу. Пользователи охотно скачивали эту простую брошюру, и в отдел продаж поступало все меньше вопросов об алгоритме действий при поступлении. Обращения стали более горячими.


                    Как привести 1078 лидов для онлайн-школы с 47% конверсией в продажу: попадаем в боли ЦА и продаем услуги как товары

Сгенерили рекламой поток обращений родителей, но лишь 5% из них конвертировался в договор на онлайн-обучение

В первый месяц работы мы слушали звонки, чтобы изучить ЦА и поняли, что в коммуникации отдела продаж с родителями есть серьезные проблемы. Менеджер не знала преимуществ школы, не могла доступно рассказать об услуге, а лишь формально отвечала на поступающие вопросы. Не вникала в ситуацию заказчика и не пыталась проконсультировать по ней. Назревала проблема конверсии заявки в договор. Поэтому мы провели аудит воронки продаж.

Анализ показал, что при наличии 63 заявок, только 5% могли дойти до продажи, а все остальные упущены по разным причинам:

  • 27% родителей отправились «подумать», потому что диалоги завершались любезностями «приятно было пообщаться», без мотивации к принятию решения (иногда даже с заверениями, что «решить все можно и в августе»); не предоставлялась нужная информация (вместо ответа на запрос «интересно заочное обучение в пределах 7000» долгий рассказ обо всех форматах и тарифах), не хватало дальнейшего «подогрева» клиента (продолжения переговоров, напоминаний и пр.);
  • 10% отказались из-за отсутствия работы с возражениями («дорого» , «далеко ехать на тестирование» , «не хочется ехать за учебниками в Москву») и недостатка погружения в проблему клиента — родители путались в формулировках, могли спросить «есть ли у вас домашнее обучение», а им давали отрицательный ответ, не уточняя, что они имеют в виду и какая у них задача;
  • 4% недозвон — так как менеджер обычно звонил только один раз;
  • 43% нет в CRM — 2% на заявку ответил другой сотрудник; 14% запросы остались в чатах, 29% не идентифицированы и 3% с задвоенными целями.


                    Как привести 1078 лидов для онлайн-школы с 47% конверсией в продажу: попадаем в боли ЦА и продаем услуги как товары

Помогли оптимизировать процессы в отделе продаж — предложили методы решения проблем

Не смотря на все эти проблемы, наш клиент не был готов к радикальным изменениям в отделе продаж. Было решено разработать скрипты для имеющегося сотрудника, опираясь на наши рекомендации из аудита.

А предложили мы вот что:

1. Для мотивации к принятию решения и целевым действиям:

  • внедрить скидки и акции, ограниченные по времени, например, подарок за годовой тариф, бесплатный месяц или предмет при оплате в июле и пр.;
  • завершать разговор вопросами: «Что вы думаете по поводу вариантов, которые мы обсудили?» «Удобно ли будет, если перезвоню вам в такой-то день?» и пр.

2. Для работы с возражениями:

  • хорошо изучить свой продукт, уметь во время рассказать о преимуществах и УТП, например, о лицензии, благодаря которой школа сама аттестует учеников, что не свойственно большинству онлайн-школ;
  • использовать аргументацию в ответ на опасения: если клиент жалуется на высокие цены, объяснить какое качество обучения предлагает школа, сколько учеников успешно сдали ЕГЭ и поступили в престижные вузы; рассказать о других преимуществах и т.п.

3. Для погружения в проблему клиента — слушать клиента: часто родители в самом начале пытаются рассказать о своей ситуации и почему им нужна эта услуга, важно понять глубину запроса и только после этого предлагать решения, виды обучения и тарифы, причем общаться в формате win-win;

4. Для подачи востребованной информации — отвечать на конкретные вопросы: когда родители спрашивают что-то, важно в первую очередь понятно и лаконично предоставить востребованную информацию, выдержать паузу и, если новых вопросов не последует, задавать свои;

5. Для борьбы с недозвоном: звонить не менее 3 раз; если не получается дозвониться, подключать общение в мессенджере; оставлять голосовые сообщения на автоответчик/помощнику;

6. Для повышения эффективности работы в целом:

  • вести клиента по воронке продаж — выстроить систему дальнейшего взаимодействия после первого разговора;
  • общаться с клиентом по тому каналу, который ему удобен: если в заявке указана просьба связаться по мессенджеру, то важно сделать именно так;
  • проработать путь заявки в CRM, вносить все обращения в систему и подробные комментарии по итогам переговоров в карточку — анализ результатов поможет корректировать работу и определять новые точки роста;
  • настроить сквозную аналитику в CRM и подтягивать все данные о работе рекламных кампаний — что поможет анализировать каналы коммуникаций и избегать задвоения обращений.

Конверсия отдела продаж выросла с 5 % до 47%

Качество работы отдела продаж подросло, стали больше заключать договоров — уровень конверсии вырос в июле до 17%. Но, слушая звонки, мы понимали, что потенциал роста гораздо выше. Компетенции менеджера больше подходили для холодных продаж — в приятном разговоре рассказать о том, что вообще может предложить школа. А родители, которые оставляли заявки, были самой что ни на есть горячей аудиторией, для которой нужно было применять соответствующие приемы (описали их выше).

На регулярных собраниях мы обсуждали с клиентом результаты рекламы и обращали внимание на то, что договоров может быть больше, если усилить отдел продаж более сильным профессионалом.

У нас раньше была стратегия, не сильно «прилипать» к клиентам, то есть по уровню агрессивности мы были на 2 месте из 5. Мы давали информацию и говорили: «ну вы еще подумайте, а люди остывали и уходили». Было также много вопросов по поводу того, как мы обрабатываем обращения. CRM-система на тот момент была сырой, нужно было ее дорабатывать. Мы поняли, что имеющийся сотрудник хорошо коммуницирует с людьми, старается, но с задачами не справляется. Поэтому у нас появилась Светлана (новый продажник). Сейчас мы развиваем CRM-маркетинг, стали активно вести клиента.

Директор по маркетингу школы

В штат пришла новый менеджер с хорошим опытом продаж в сфере образования. Она детально изучила свой новый продукт, стала умело выстраивать переговоры с родителями (понимать их боли, слышать, вникать) и продвигать клиентов по воронке продаж к заключению договора. Конверсия из заявки в продажу выросла до 47%.


                    Как привести 1078 лидов для онлайн-школы с 47% конверсией в продажу: попадаем в боли ЦА и продаем услуги как товары

Решили проблему с продажами и масштабировались — повысили в 2 раза поток обращений, нестандартно применив инструмент для Ecom — Товарную кампанию

Итак, мы глубоко изучили ЦА и правильно настроили контекстную рекламу. Выбрали автоматическую стратегию максимум конверсий. С первых же недель количество лидов стало расти. Поэтому нам не пришлось долго и мучительно обучать алгоритмы или изобретать какие-то хитрые способы.

В конце июня решили масштабироваться и запустили нестандартный для EdTech (сферы цифрового обучения), инструмент Ecom (электронной торговли) — Товарную кампанию в автоматическом режиме.

Почему нестандартный? В работе Товарной Кампании используется фид — файл, который содержит информацию о товарах продавца. Эту информацию он автоматически собирает с сайта интернет-магазина, и, если необходимо, мы руками дорабатываем параметры фида до идеала (рассказывали в кейсе). И затем Яндекс использует эту информацию для автоматической генерации рекламных объявлений.

Вот только на сайте школы никаких товаров не было. В ассортименте 3 услуги: очное, очно-заочное и заочное обучение. Как же должен работать фид? Мы сделали его вручную. Применили метод искусственного размножения товаров. В качестве новых товаров добавляли те же самые наши 3 услуги, но только по-разному их называли, используя семантику: «семейное», «заочное», «за 0 руб.» и т.п.

И наша Товарная Кампания выстрелила. Количество обращений за 1 месяц (в июле) выросло: по этой кампании в 4 раза (с 9 до 36), а по всем в целом — в 2 раза с 63 до 120. При это стоимость заявок (CPA) понизилась на 11%.

В августе нашли еще одну точку роста в товарной РК – обращения выросли на 22%, а их стоимость упала на 25%

В августе стали искать новые точки роста, чтобы опередить конкурентов в высокий сезон. Перевели Товарную кампанию на полуавтомат. Указали в настройках проверенные ранее ключевые слова. Проверили статистику в Я.Метрике по кампаниям на Поиске и в РСЯ. Искали, по каким настройкам они отрабатывают лучше всего, чтобы их скорректировать, но каких-то серьезных отличий не нашли. Зато увидели, что в Товарной кампании заметно выражена разница в результатах по полу и возрасту ЦА. Например, больше всего качала категория “женщины 35-54”. На основе данных ТК скорректировали ставки на Поиске и в РСЯ. После чего компании стали приводить на 22% больше лидов и 25% дешевле. Хотя в высокий сезон CPA обычно растет. И даже после окончания высокого сезона Товарная Кампания продолжала набирать обороты и стала приводить 50% заявок.


                    Как привести 1078 лидов для онлайн-школы с 47% конверсией в продажу: попадаем в боли ЦА и продаем услуги как товары

В сентябре на спаде сезона не стали сокращать бюджет и еще на 28% увеличили обращения, снизив их стоимость на 18%

В сентябре нужно было удержать показатели, несмотря на сезонное падение спроса. Предложили клиенту не снижать бюджет и расширить географию продвижения. Если раньше мы рекламировались только на Москву и область, то теперь стали запускать кампании по крупным городам РФ. Это помогло на 28% увеличить объем обращений, а стоимость их уменьшить на 18%.


                    Как привести 1078 лидов для онлайн-школы с 47% конверсией в продажу: попадаем в боли ЦА и продаем услуги как товары

Осенью (в низкий сезон) мы приводили почти такое же количество заявок, как и летом (высокий сезон). Хотя на рынке в это время был спад.


                    Как привести 1078 лидов для онлайн-школы с 47% конверсией в продажу: попадаем в боли ЦА и продаем услуги как товары

В итоге за 9 месяцев привели 1078 обращений с 47% конверсией в договор — все благодаря глубокому знанию своей ЦА; продуманному подходу к семантике и контенту рекламных объявлений; поискам новых решений в контекстной рекламе и улучшению работы отдела продаж.

Отзыв клиента

Результаты оказались боевые. Нам очень повезло с нашим продакт-менеджером. Она очень прониклась нашим общим делом, это сразу чувствуется. Инициатива — на высоте. Мы еженедельно обсуждаем результаты, решаем, как быть дальше. Нравится ваш комплексный подход, и то, что вам не безразлично. Прислушиваемся к тому, что вы говорите. Мы сделали большой шаг вперед в онлайн-продажах и очень рады. Появилась отдача, у нас стали заключаться договоры. Мы сами стали больше разбираться в контекстной рекламе.

Здорово, то, что у вас команда, что вы, действительно, стараетесь сделать все очень качественно, и у вас это получается. Приятно, что есть эмоциональный контакт, погружение в продукт. Не просто показы, обращения и какая-то математика, а есть желание помочь. Мы очень ценим эти отношения, хочется и дальше их развивать.

Директор по маркетингу школы

Если вам требуется рост обращений, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы.

Чем это будет полезно?

  • Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.
  • Проверим статистику и найдем причину повышения стоимости обращения и падения прибыли.
  • Важно! Порекомендуем для сайта позиционирование, контент и развитие (конверсионности, юзабилити, функционала).
  • Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.

Бесплатный аудит и стратегия рекламы Подписка на анонсы статей в Telegram

Делимся опытом нестандартных решений в контекстной рекламе в других статьях:

Лучшие лайфхаки в работе с автостратегиями «Я.Директа» в формате 10 бизнес-кейсов «проблема — решение — результат»

Как продавать, если нет УТП? Используем биддер вместо автостратегий Директа и продаем школьную мебель на 30 млн в месяц

Как привлечь 2700 лидов на строительство за 1500 рублей при цене клика 500+. Качаем РСЯ и уводим клиентов у конкурентов

3K показов 264 открытия

Источник: vc.ru

Leave A Reply

Your email address will not be published.