Как санаторию получать от 100 заявок в неделю, несмотря на рекламу конкурентов по вашему бренду

0

Как удержать заполняемость отеля в несезон? Делимся опытом: заявки по 350 рублей осенью для санаторно-курортного комплекса в Тюменской области.


                    Как санаторию получать от 100 заявок в неделю, несмотря на рекламу конкурентов по вашему бренду

О клиенте

«‎Ингала» — SPA-отель и санаторий в Тюменской области с открытым термальным источником. Комплекс предлагает больше 20 вариантов SPA-услуг, а также путевки — лечебные и оздоровительные программы длительностью от двух дней.

Спрос на санаторно-курортные услуги сезонный: летом входящий поток клиентов стабильный, а с сентября до новогодних праздников приходится увеличивать бюджет на маркетинг, чтобы удерживать заполняемость отеля.

Задача

Клиент обратился в Finepromo, чтобы заполнить отель в низкий сезон с помощью рекламного продвижения.

Санатории, медцентры – одна из ниш, где у нас выработалась специализация. В частности, давно продвигаем санаторий Родник Алтая. У Ингалы другая специфика, но некоторые наработки мы могли использовать.

Стратегия

Вот минимальный комплекс рекламы, который мы применили и можем порекомендовать санаториям.

Компании по бренду на поиске

Если вы их не запустите, то это непременно сделают конкуренты и заберут трафик. В случае с Ингалой так и происходило – конкуренты крутились по ключам с названием санатория.

В заголовках объявлений слова «Ингала» не было, но трафик они все равно отъедали. Плюс еще в выдаче рекламировались агрегаторы, которые уже использовали название санатория в заголовке.

Пользователи часто кликают на первые строчки, не вчитываясь в текст объявления. Поэтому свой брендовый трафик приходится выкупать. Это не очень дорого, и нам он точно обходится дешевле, чем конкурентам, за счет релевантности объявлений.


                    Как санаторию получать от 100 заявок в неделю, несмотря на рекламу конкурентов по вашему бренду

Подробнее о том, для чего и как запускать брендовые кампании, писали здесь.

Товарные кампании

Работают сейчас хорошо во многих тематиках, даже не в e-commere. Товарами стали отдельные путёвки или долгосрочные акции. Так как фида не было, мы загрузили товары вручную: указали название путевки, цену, описание и картинку.

Медийные кампании

В этой тематике нужно раскачивать бренд, подогревать интерес, особенно в несезон, предлагать выгодные путевки и акции.

Прямых конверсий будет немного, но после повышения узнаваемости конверсия с других кампаний станет лучше. Аудиторию, видевшую медийку, можно собрать в сегмент и запустить на них ретаргетинг с особыми условиями или скидкой. Или добавить на этот сегмент повышаюшую корректировку на поиске, так как эта аудитория уже знакома с брендом и с большей вероятностью совершит конверсию.

Поисковая кампания по широким запросам.

Общие запросы на поиске, типа отдых в санатории, программа в санатории и т.п.

Мастер кампаний

Позволяет получить бюджетный трафик, с настройками за конверсии мы платим только за конверсии (заявка или звонок). В аукционе на поиске мы не можем с нашим бюджетом выкупать большую долю, а МК приводит трафик и лиды.

К тому же пользователи не так часто оставляют заявку с первого клика. Благодаря МК, мы можем покупать более дешевый трафик в сетях и на поиске, оперативно менять неэффективные тексты и картинки объявлений, а также такие кампании быстрее обучаются на оплате за конверсию, чем поисковые с той же стратегией.

На поиске высокая конкуренция, особенно в сезон, поэтому по горячим запросам очень непросто держаться в топе и при этом контролировать CPA. Запуская Мастер кампаний, мы предполагали, что заявка с поиска будет дешевле за счет автотаргетинга.

Для мастера кампаний не нужно собирать огромное семантическое ядро, 85% ключей из которого никогда не сработают. Кроме того, очень непросто охватить все запросы, которые являются для вас целевыми. Так мы перераспределили ресурсы на оптимизацию кампании.


                    Как санаторию получать от 100 заявок в неделю, несмотря на рекламу конкурентов по вашему бренду

Важные особенности

Программы и акции стоит запускать долгосрочные, иначе кампания не успевает обучиться. Обычно стабильный результат в Директе можно увидеть спустя месяц.

Надо готовиться к особенностям модерации в медицинской тематике. Мы требования изучили хорошо, поэтому заранее подбирали вместе с клиентом только те фото и видео, которые пройдут проверку и будут хорошо смотреться в объявлениях.

Обработка заявок в санаториях бывает недостаточно оперативной. Вплоть до того, что некоторые менеджеры могут просто не перезвонить клиенту. Поэтому мы включаем в работу прослушивание звонков и консультируем отделу продаж, чтобы улучшить конверсию в бронирование.

Сегментация

Помимо использования этих инструментов, в основе стратегии – сегментация аудитории. Важно понимать, какие люди едут в санаторий и зачем, что именно их привлекает. В идеале акции санатория совпадают с потребностями целевой аудитории – тогда конверсия в бронирование растет.

Основные сегменты целевой аудитории Ингалы и программы для них:

  • Семьи с детьми (программы оздоровления, отдыха для всей семьи)
  • Молодые пары (SPA-процедуры, обертывания, туры выходного дня)
  • Пенсионеры (программы восстановления и укрепления здоровья)

Купить рекламу Отключить

Соответственно запустили рекламные предложения под каждый сегмент. Это оправдано с точки зрения конверсии и бизнеса – например, когда наступает осень, семейные пары меньше интересуются отдыхом, начинается школа, работа и так далее. Тогда мы делаем упор на кампании для пенсионеров, и за счет них обеспечиваем заполняемость санатория.

Программа «Здоровый позвоночник» пользуется популярностью среди пенсионеров


                    Как санаторию получать от 100 заявок в неделю, несмотря на рекламу конкурентов по вашему бренду

Примеры объявлений:


                    Как санаторию получать от 100 заявок в неделю, несмотря на рекламу конкурентов по вашему бренду


                    Как санаторию получать от 100 заявок в неделю, несмотря на рекламу конкурентов по вашему бренду


                    Как санаторию получать от 100 заявок в неделю, несмотря на рекламу конкурентов по вашему бренду

Термальный источник с лечебными свойствами


                    Как санаторию получать от 100 заявок в неделю, несмотря на рекламу конкурентов по вашему бренду

Примеры объявлений:


                    Как санаторию получать от 100 заявок в неделю, несмотря на рекламу конкурентов по вашему бренду


                    Как санаторию получать от 100 заявок в неделю, несмотря на рекламу конкурентов по вашему бренду

Другие сегменты и пересечения

Сегментировали кампании не только по целевым аудиториям, но и по гео:

  • Тюменская область (там где и находится санаторий)
  • Соседние области
  • Ближайшие районы Казахстана

Протестировали аудитории на определенные события

  • Проведение свадеб, для молодоженов
  • Загородные корпоративы

Настройка аналитики

Сквозной аналитики у клиента не было. Недавно только начали настраивать roistat параллельно с нашей подготовкой к старту рекламы.

Заявки приходят через несколько форм на сайте, работа этих форм не отслеживалась:


                    Как санаторию получать от 100 заявок в неделю, несмотря на рекламу конкурентов по вашему бренду

На сайте используется чат от AmoCRM, куда можно написать через мессенджеры.

Мы согласовали через созвон с разработчиками клиента настройку передачи данных с форм в AmoCRM с добавлением roistat_id для передачи данных в систему сквозной аналитики.

  • Для отслеживания обращений в чат настроили интеграцию в Roistat, написали ТЗ разработчикам для внедрения кода на сайт.
  • Для отслеживания звонков выстроили систему коллтрекинга на проекте. Часть источников имеют свои статические номера, часть – динамические, что позволяет собирать полные данные для сквозной аналитики.
  • Для получения в Roistat данных из рекламных систем настроили интеграции с Я.Директом, VK Ads. Добавили utm-метки для корректного отслеживания и включили автоматическое добавление рекламных кампаний в интеграции.
  • Для каждого взаимодействия пользователей с сайтом была настроена цель в Я.Метрике
  • Для передачи данных о звонках настроена интеграция коллтрекинга Roistat и Я.Метрики через сценарии подмены. (в Метрику обычно падает некорректное количество звонков, поэтому их важно смотреть всегда в коллтрекинге)

У клиента на сайте установлен Travelline. Это платформа для автоматизации гостиничного бизнеса, позволяет передавать площадкам продаж информацию о ценах и номерах, и получать больше онлайн-броней.

Выяснили, что заявки, оформленные через Travelline, приходили электронными письмами в AmoCRM, из-за чего пропадали источники их создания. Для решения проблемы решили использовать интеграцию AmoCRM и Travelline, отключив передачу данных по электронной почте.

  • Для передачи данных Travelline использовали его интеграцию с Я.Метрикой.
  • Для анализа данных в Roistat создали свои пользовательские столбцы с необходимыми показателями по сделкам, а также доработали внешний вид отчетов.

За счет настройки сквозной аналитики мы можем отслеживать прибыль детально, по каждому ключу и источнику.


                    Как санаторию получать от 100 заявок в неделю, несмотря на рекламу конкурентов по вашему бренду

Реклама в VK

Настроенная аналитика позволила клиенту принять стратегическое решение – отключить рекламу на телевидении.

Мы заметили, что у звонков по подменному номеру конверсия была очень низкой, в районе 0,5%. Всплесков брендового трафика тоже не обнаружили.

Поэтому договорились потратить освободившийся бюджет на кампании в VK Ads.

Подробнее о том, как настраивали рекламу в VK и что получили

Результаты Яндекс Директа и VK

Разбивка по сегментам аудиторий, использование проверенных инструментов и сквозная аналитика позволили нам добиться от 100 заявок в неделю с рекламы в Директе и VK, по цене в среднем не выше 350 рублей.

Другие наши кейсы в нише санаториев, медцентров, отелей

Поставьте ❤, если было полезно. Задавайте вопросы в комментариях и TG-канале.

525 показов 45 открытий

Источник: vc.ru

Leave A Reply

Your email address will not be published.