Как узнать свою целевую аудиторию? Фрагмент из книги «Безгрешный маркетинг»

0

В апреле 2020 года у нас в Лидмашине произошло важное событие — мы выпустили первую и пока что единственную книгу про inbound-маркетинг на русском языке.

142 показа 36 открытий

«Безгрешный маркетинг» собрал все знания нашей компании о входящем продвижении. Мы объединили теорию и дополнили практикой. В книге есть не только примеры нашей работы, но и возможность попробовать запустить inbound-маркетинг самостоятельно — с помощью упражнений.

Знакомство с аудиторией — первый и самый важный этап создания блога. Мы предлагаем вам прочитать фрагмент из книги, который поможет понять тех, для кого вы собираетесь писать.


                    Как узнать свою целевую аудиторию? Фрагмент из книги «Безгрешный маркетинг»

Грех №2. Неразборчивость

Исходящей рекламе абсолютно все равно, знает потребитель о продукте или нет. Она не делит пользователей на своих и чужих. В офлайне у нее просто нет такого функционала. Уличный баннер не запомнит всех, кто смотрел на него дольше 15 секунд. А газетная страница не подаст сигнал рекламодателю, если читатель обвел объявление красным маркером.

Конечно, исходящая интернет-реклама легко отслеживает и сегментирует аудиторию. У нее очень крутой функционал, но работать с ним умеют единицы. Поэтому мы видим не интересующие нас сообщения, рекламу компаний из других городов или сотни объявлений от ресторана, еда в котором нам не понравилась.

За реальными примерами далеко ходить не надо. Продавцы книг любят грешить ремаркетингом. Я часто покупаю бумажные книги и сравниваю цены в разных магазинах. Каждый из них видит во мне потенциального клиента и, конечно, хочет «вернуть». Бывает, что я уже успела выбрать, заказать, получить и даже прочитать книгу, а интернет-магазины все предлагают мне ее купить. Зачем? Одним рекламодателям известно.

Безгрешная альтернатива

Входящий маркетинг легко делит всю интернет-аудиторию на потенциальных клиентов и остальных. Делает это он (а точнее, вы) с помощью тематики статей.

В блог про пластиковые окна не придут случайные люди. Все посетители — это либо те, кто планирует поменять окна, либо те, у кого возникли с ними проблемы. И те и другие — потенциальные клиенты оконной компании.

Если вы правильно поймете интересы и боль своей целевой аудитории, то inbound-маркетинг в принципе не будет ошибаться, и к вам станут приходить только те люди, которые могут решить свои проблемы с помощью вашего продукта.

Причем сделают это они не один раз, как в случае с исходящей рекламой, а будут делать постоянно. Потому что на смену людям, которые уже решили проблему с вашей помощью, просто придут новые.

Как понять свою целевую аудиторию и их интересы, сейчас разберемся.

От греха подальше: знакомимся с аудиторией

Чтобы понять, что интересует вашу целевую аудиторию, ее для начала нужно узнать.

Как создать портрет конкретного клиента?

Пример портрета я подсмотрела у специалиста по inbound- и email-маркетингу Андрея Зинкевича. Образ потенциального покупателя он составляет из следующих элементов:

  • возраст;
  • семейное положение;
  • уровень дохода;
  • место проживания;
  • пол;
  • сфера занятости и уровень должности;
  • типичные проблемы, связанные со спецификой работы;
  • потребности, страхи и желания.

Как получить информацию для портрета?

Здесь есть несколько путей. Самый простой — опрос реальных клиентов. Можете послать рассылку с вопроса- ми или просто обзвонить. Поверьте, общение откроет вам много нового о целевой аудитории, а клиенты почувствуют свою значимость для компании.

Но есть у этого способа и недостатки:

— не все клиенты захотят с вами общаться;

— желающие будут готовы ответить максимум на 5–10 вопросов;

— участники опроса могут скрыть реальные данные.

Чтобы справиться с этой задачей, используйте социальные сети. Андрей Зинкевич предлагает выбрать десять клиентов и найти их в соцсетях. Если клиентов еще нет, то предположите, кто из ваших знакомых мог бы с наибольшей вероятностью стать клиентом, и возьмите их профили за основу.

Из профилей выписывайте информацию для портретов: пол, возраст, место работы, семейное положение, увлечения. Кроме того, вы узнаете, где обитает ваша аудитория: соцсети, группы и паблики, площадки.

Недостающие данные можете попытаться получить у клиентов лично. Конечно, о заработке они могут рассказывать неохотно, но проблемами и опасениями, от которых избавились с вашей помощью, поделятся с радостью.

Создайте ваш первый портрет целевой аудитории блога

Прямо сейчас найдите профиль вашего клиента в социальных сетях и внесите его данные в табличку. Вспомните, с какой проблемой он обращался и как вы ее решили. Подумайте, о чем ему было бы интересно прочитать в вашем блоге.

Этот портрет станет первым. Продолжите эту работу и соберите 5–10 таких портретов, чтобы получить более полное представление об интересах ваших потенциальных читателей.


                    Как узнать свою целевую аудиторию? Фрагмент из книги «Безгрешный маркетинг»

Что на практике?

Собирать данные нелегко даже в бушующем мире социаль- ных сетей. Иногда компаниям просто не хватает информации, чтобы отыскать своих клиентов в соцсетях и познакомиться с ними поближе. Что в такой ситуации делают грешные контент-маркетологи? Пишут обезличенные статьи и, что называется, стреляют из пушки по воробьям. Но этот подход неверный.

Купить рекламу Отключить

Однажды я работала с компанией, возраст целевой аудитории которой начинался с 45 лет. Найти лояльных клиентов, которые уже пользовались продуктом, оказалось непросто. Многих из них не было в соцсетях.

Понять аудиторию помогла специфика продукта — это были медицинские тренажеры, которые используются при двадцати заболеваниях. Написать нужно было о каждом недуге. Как понять, кому такие статьи будут интересны? Изучить группу риска заболевания. Например, о варикозе читают обычно женщины старше тридцати, а об ишемической болезни — люди старше пятидесяти лет.

«Но это неполный портрет!» — скажете вы и будете правы. Чтобы наконец узнать аудиторию заказчика, мы занялись распространением статей в подходящих по тематике пабликах (подробнее об этом в Грехе N4) от имени 47-летней Елены. Материалы быстро обрели популярность и «набрали классы». Через месяц из тех, кто реагировал на статьи, я выбрала самых активных и проанализировала их страницы. Так я составила портреты, и статьи стали еще более эффективными.

К чему эта история?

Если на первых порах не получилось создать идеальный портрет — работайте с тем, что есть. Если грамотно использовать эти данные, читатели вас все равно найдут, и вы сможете познакомиться поближе. Главное — обязательно составляйте портреты целевой аудитории.

Узнаем больше про целевую аудиторию

В inbound-маркетинге определить целевую аудиторию — лишь полдела. Чтобы попасть в маркетинговый рай, нужно узнать и понять, о чем вашим людям интересно читать.

Маркетолог, который создает блог, черпает идеи из разговоров с сотрудниками, директором, управляющими, продавцами и техническими специалистами. Так он узнает об особенностях продукта, запросах клиентов, частых вопросах к отделу продаж.

Если вы руководитель компании, то, скорее всего, эта информация у вас уже есть. Но я все равно рекомендую пообщаться с сотрудниками, которые каждый день работают с реальными клиентами. Вы обязательно узнаете что-нибудь новенькое.

Когда информация о целевой аудитории, мысли и знания о продукте осели в голове, останется все систематизировать. Для этого есть три основных инструмента:

1. Карта контента — здесь вы предполагаете,о чем можете рассказать посетителям вашего блога;

2. Семантическое ядро — здесь вы проверяете, действительно ли это интересует ваших потенциальных читателей;

3. Контент-план — здесь вы выбираете конкретные темы, которые будете раскрывать в ближайшие месяцы.

Инструмент N1: карта контента

Карта контента — разновидность ментальной карты (mindmap). Только вместо идей о бизнесе или проекте ее нужно наполнить возможными темами статей. Существует много сервисов, чтобы систематизировать ваши идеи, но мы обычно пользуемся двумя — MindMeister и Mind42. Они похожи по функционалу, но первый красивый и стильный, а второй бесплатно сохраняет файлы в форматах pdf, jpeg и других — это плюс, если вам нужно кому-то показать карту, а этот человек не хочет разбираться в MindMeister.


                    Как узнать свою целевую аудиторию? Фрагмент из книги «Безгрешный маркетинг»

На первый взгляд, громоздко и сложно, но на самом деле механика укладывается в пять простых шагов. Разберемся, как мы заполняли карту контента для блога про пластиковые окна.

Выделяем очевидные сегменты. В любом деле есть постоянные составляющие — положите их в основу карты контента.


                    Как узнать свою целевую аудиторию? Фрагмент из книги «Безгрешный маркетинг»

Разделяем на узкие направления. Очевидно, что в блоге об окнах за банальным «Окно» прячется множество вопросов или подтем. Выпишите их, но не углубляйтесь. Сейчас нам нужно то, что находится на поверхности: виды окон, их элементы, различия.

Повторите этот и следующие пункты с каждым сегментом.


                    Как узнать свою целевую аудиторию? Фрагмент из книги «Безгрешный маркетинг»

Добавляем частные вопросы. В блоге о пластиковых окнах можно рассказать, что окно состоит из профиля и стекол, описать их виды, различия, особенности пластика и фурнитуры.


                    Как узнать свою целевую аудиторию? Фрагмент из книги «Безгрешный маркетинг»

Объединяем похожие темы. Не исключено,что некоторые темы будут пересекаться — связываем их стрелками. Так проще понять, где ждать повторов и как лучше разместить темы в будущем контент-плане.


                    Как узнать свою целевую аудиторию? Фрагмент из книги «Безгрешный маркетинг»

Сверяем карту с портретами целевой аудитории. За четыре простых шага мы проделали львиную долю работы: наштурмили несколько десятков тем, разобрали их по группам, выделили схожие. Осталось сравнить красоту с портретами целевой аудитории.

Для наглядности можно раскрасить:

  • Желтые — собираются поменять окна.
  • Красные — собираются впервые поставить окна.
  • Синие — дизайнеры, которые приходят в блог за идеями для проектов.
  • Зеленые — те, кто недавно установил окна.

Наша карта контента готова. А ваша? Попробуйте набросать похожую карту прямо на следующей странице. А дальше мы научимся проверять, насколько наши представления об интересах аудитории совпадают с реальностью.

Узнать больше об инструментах вы можете в наших статьях:

Инструмент №2. Чего хотят читатели? Составляем семантическое ядро для блога

Инструмент №3. Как за час написать контент-план для блога на год

Или прочитать в книге «Безгрешный маркетинг».

#контент #книги для маркетолога

Источник: vc.ru

Leave A Reply

Your email address will not be published.