Mamma советует: креативный маркетинг для новой франшизы Novikov Group

0

Мы много лет занимаемся маркетингом для проектов в сфере HoReCa — разрабатываем комплексные стратегии, создаем pos-материалы, помогаем реализовать имиджевые цели. О самых интересных кейсах рассказываем в наших соцсетях — и это один из них!

В наше агентство обратился новый гастрономический проект — итальянская траттория Novikov Group с аутентичной пиццей. Нам предстояло разработать стратегию и брендинг с нуля. Чтобы привлечь молодых и современных москвичей, мы решили сделать акцент на креативе.


                    Mamma советует: креативный маркетинг для новой франшизы Novikov Group

Чтобы привлечь молодых и современных москвичей, мы решили сделать акцент на креативе. Уже в первый месяц сотрудничества мы охватили более 40 000 пользователей и познакомили аудиторию с тратторией ещё до ее открытия.

Немного о проекте

МИНИСЫРОВАРНЯ — первая траттория новой франшизы Novikov Group. Это камерное итальянское заведение с простыми и понятными блюдами, которая находится в центре Москвы, в районе Хамовники.

Хедлайнер меню — римская пицца, которую в ресторане готовят по уникальной итальянской технологии. Основа для пиццы производится на собственной фабрике МИНИСЫРОВАРНИ.

Цели сотрудничества

1. Познакомить целевую аудиторию с новым брендом;

2. Протестировать в digital-пространстве гипотезу: креативное позиционирование бренда сработает на современную и молодую аудиторию.

Решение

Чтобы реализовать поставленные цели, мы решили действовать комплексно. Поэтому в стратегии запуска объединили инструменты контент-маркетинга, работу с блогерами, PR и креативный продакшн. А также разработали TOV, брендинг и концепт для полиграфии ресторана — меню, стикеров, приглашений и подарочных сертификатов.

Для повышения охвата комбинировали оффлайн и онлайн-каналы продвижения. Рассказываем про каждый элемент стратегии! А самое интересное — раскрываем, сработала ли наша гипотеза.

Инструмент №1. Контент-стратегия

Уникальное торговое предложение траттории — римская пицца, основа для которой создается на фабрике ресторана. Поэтому при выборе визуальной концепции мы решили остановиться на слогане «Пицца — это всё».

Мы признавались в любви к пицце в каждом посте и построили комьюнити ценителей сыра, корочки, ананасов и вечной классики. В основу оформления заложили необычную композицию, коллажи и рукописную типографику.

Основными площадками для запуска стали популярные у молодой аудитории Instagram и Telegram. VK использовался как дополнительная площадка для кросспостинга.

В воронке продаж Instagram* (запрещена на территории РФ) — посадочная страница для органического трафика. Сюда мы вели пользователей, которые узнали о траттории через инфлюенсеров и PR. Для первого касания с брендом оформили шапку профиля, поставили геометку и загрузили в «Актуальное» меню ресторана на двух языках — русском и английском.

В коммуникации акцентировали внимание на аутентичности блюд и общем итальянском вайбе траттории. Поэтому в стратегию идеально вписались такие рубрики:

  • «Mamma советует!» — рекомендации для сочетаний блюд и напитков. Использовали собирательный образ итальянской Mamma, ведь никто не знает о кухне лучше, чем она!

  • Dolce Vita — познавательные посты и гастрономические факты об Италии.


                    Mamma советует: креативный маркетинг для новой франшизы Novikov Group

Для «Актуального» мы персонализировали фоны и добавили коллажную стилистику. Теперь меню, барную карту и другие хайлайты нельзя перепутать ни с одним рестораном.


                    Mamma советует: креативный маркетинг для новой франшизы Novikov Group

Для Telegram-канала придумали уникальные рубрики:

  • Italiano face — знакомство аудитории с командой МИНИСЫРОВАРНИ;
  • «Интерактивная готовка» — подписчики выбирают блюдо, которое шеф приготовит в прямом эфире;
  • UGC — отзывы гостей в формате дегустации.


                    Mamma советует: креативный маркетинг для новой франшизы Novikov Group

Инструмент №2. Influence-маркетинг

Мы поставили цель — в первые месяцы охватить и широкую, и локальную аудитории.

Широкая ЦА — жители и гости Москвы. Нужно рассказать об открытии всем-всем-всем! Решение: опубликовать инфоповод в новостных каналах о ресторанной жизни Москвы.

Локальная — жители Хамовников, которые будут первыми посетителями ресторана. Решение: сделать посевы в местных Telegram-каналах и сообществах района.

Чтобы привлечь подписчиков в канал, мы запустили конкурс, в котором разыграли депозит по случаю открытия. В первый месяц мы превзошли прогнозируемый охват на 3 000: 47 000 vs 50 000 просмотров. За месяц на канал траттории подписалось 617 человек.

Кстати, в этой статье делимся опытом двухлетнего сотрудничества с LOVE REPUBLIC:

Influence-маркетинг для fashion

Инструмент №3. Онлайн и офлайн PR

Для анонса открытия мы выбрали следующие тематики СМИ:

  • Бизнес;
  • Lifestyle;
  • Городские новости.

Чтобы привлечь главных редакторов и авторов онлайн-изданий, мы организовали специальные встречи, бранчи и дегустационные сеты. В итоге смогли организовать 19 размещений в онлайн-изданиях. Среди них OK.Magazine, mydecor, Коммерсантъ, Moskvichmag.ru.


                    Mamma советует: креативный маркетинг для новой франшизы Novikov Group

Инструмент №4. Production

Цель креативных съемок — создать образ уникального ресторана со знакомым названием. В визуале решили сделать акцент на яркие фото, минимализм и чистоту композиций в кадре.


                    Mamma советует: креативный маркетинг для новой франшизы Novikov Group

Инструмент №5. POS-носители

  • Меню, барная карта и визитная карточка

Меню — визитная карточка ресторана, важно, чтобы оно было ярким, акцентным и легким для восприятия. Для МИНИСЫРОВАРНИ разработали лаконичный и стильный концепт меню и барной карты. Мы вдохновлялись простыми формами.


                    Mamma советует: креативный маркетинг для новой франшизы Novikov Group

Забавно, но нам нужно было сделать реальную визитную карточку, чтобы сотрудники могли обмениваться ею с B2B–коллегами.


                    Mamma советует: креативный маркетинг для новой франшизы Novikov Group

  • Креативное приглашение

Чтобы оставить яркое впечатление, мы разработали креативные приглашения для блогеров и специальных гостей. В основу концепцию легла идея, что гости траттории — большая итальянская семья.

Приглашение доставляли курьеры вместе с той самой римской пиццей! Сначала мы хотели убрать из пиццы один кусочек и написать на коробке: «Ты — наш недостающий кусочек!». Но в итоге высылали пиццу целиком вместе с сертификатом или депозитом.

  • Набор стикеров

В конверт с сертификатом мы вкладывали брендированный стикерпак, который был выполнен в стилистике бренда. Персонажи картин художников школы Флоренции горячо рекомендовали ресторан и пиццу. Одним словом, Perfetto!


                    Mamma советует: креативный маркетинг для новой франшизы Novikov Group

Results

Уже в первые месяцы кампания показала хорошие охваты. А вот наша гипотеза с привлечением молодой аудитории не подтвердилась из-за специфики района.

Вот какие выводы мы сделали:

1. Хамовники — спокойный жилой район, а не центр притяжения модной аудитории, как Патрики.

2. Ядро аудитории: мужчины и женщины 35-45+, семьи. Оно сформировалось после открытия ресторана.

3. Яркая и креативная концепция не давала нужного эффекта в коммуникации с семейным, консервативным сегментом. Поэтому от неё пришлось отказаться.

4. От броских и экспериментальных месседжей мы пришли к спокойному, семейному повествованию. Одно осталось неизменным — упор на гастрономическую идеальность.

Но считаем, что кейс с креативным маркетингом достоин внимания!

А в этой статье поделились тем, как дизайн детского меню влияет на прибыль ресторана:

Недетская прибыль на детском меню

Коллеги, как вам такой тест гипотезы?

2.6K показов 103 открытия

Источник: vc.ru

Leave A Reply

Your email address will not be published.