Можно ли получить результат с контекстной рекламы, не прибегая к демпингу и маркетинговым ценам?

0


                    Можно ли получить результат с контекстной рекламы, не прибегая к демпингу и маркетинговым ценам?

Если речь о стоматологии любого сегмента, кроме премиум, то все однозначно: без использования маркетинговых цен выстроить управляемый поток обращений с контекстной рекламы, который будет окупать затраты и генерировать дополнительную выручку, не получится.
Что касается премиум сегмента — это тема отдельного поста. Но если кратко, то там используются совсем другие методы, и контекстная реклама с точки зрения лидогенерации не входит в их число.

Считая аксиомой обязательное использование маркетинговых цен в рекламе, хочу просто рассмотреть данную тему под разными углами и ответить на популярные вопросы.
Часто неприятие этой темы происходит из-за того, что не было подходящего объяснения, точной аналогии, после которой человек почувствует, что он полностью осознал и принял эту мысль. Поэтому я ещё раз разберу эту заезженную тему и надеюсь, что кто-то откроет для себя новые грани.

Начнем с самого начала и разберем, что такое маркетинговая цена.

Маркетинговая или витринная цена — это цена на услугу в рамках определенного диапазона, которая размещается на посадочной странице и используется в рекламе. Именно по этой цене пациенты будут сравнивать вас с другими клиниками.

Допустимый диапазон зависит от региона и определяется с помощью анализа конкурентов.

Смещая цену к верхней или нижней границе диапазона, можно регулировать количество обращений и их качество. Обращений мало — возможно у вас слишком высокая цена. Обращений много, но среди них мало целевых, — вероятно, цена ниже рынка, и ее надо поднять.

Заблуждение 1: витринная цена — это минимально возможная цена на услугу. Как мы уже выяснили, это не так. Самое важное, чтобы ваша цена была в рынке. А чтобы понять, в рынке ваша цена или нет, надо провести анализ конкурентов. Все просто.

В будущем обязательно напишу пост о том, как проводить этот самый анализ.

Почему надо использовать маркетинговые цены?

Для полного осознания необходимо поставить себя на место пациента. Представьте, что вы решили сделать имплантацию зубов и начинаете поиск клиники.

Только те, кто сам был на месте пациента могут понять, как сложно сделать выбор.
Сложность заключается в том, что большинство клиник практически не отличаются друг от друга. На лендинге все пишут о том, что у них лучшие врачи, которые постоянно повышают квалификацию; самое современное оборудование, а довольные пациенты в живых видео-отзывах говорят, что жалеют лишь о том, что не обратились в клинику раньше.

Вы — пациент. Открыли 10 одинаковых лендингов и начали знакомиться с клиниками. Очень быстро становится понятно, что пишут там одно и тоже, а также что цены у всех примерно одинаковые. Если быть точнее, вырисовывается определенный диапазон, который пациент начинает считать за норму. Это и есть рыночные цены.

В таких условиях использование маркетинговых цен становится необходимостью, а не вопросом выбора.

Даже та самая «платежеспособная» аудитория не пойдет в клинику, цены в которой значительно выше рынка, и при этом она ничем не отличается от остальных.

Согласен, это печально, но таковы реалии рынка. Приходя в супермаркет вы же не просите кассира продать вам товар дешевле, как это можно сделать на каком-нибудь рынке. Потому что в рамках этой системы, этого рынка есть определенные правила, и вопрос лишь в том, следовать им и пользоваться всеми благами, или идти против устоявшихся правил, и искать волшебную таблетку, которая заставит рекламу приносить деньги.

Делая это, вы становитесь похожи на посетителей фитнес клубов, которые делают разные замудренные упражнения, ищут какой-то секрет и годами не получают результат, в то время как уже давно придумали рабочие методы тренировок.

Заблуждение 2: существует секрет или особый метод настройки рекламы, который позволит не использовать маркетинговые цены. А те, кто предлагают из использовать — плохие маркетологи, да и вообще с акциями каждый может.

К сожалению, никакого секрета нет. Либо вы делаете базу и получаете результат, либо ищете волшебную таблетку и получаете печальный опыт.

И все же, что делать тем, кто хочет привлекать пациентов с помощью контекста, но не хочет использовать маркетинговые цены?

1. Проработать концепцию клиники;
2. Работать над брендом.

В принципе все. Подробнее расскажу в следующих постах, а сейчас продолжим разбираться в теме.

Перейдем к практической части.

На примере имплантации по классическому протоколу, как одного из самых популярных направлений, разберём некоторые нюансы.

1. Должна присутствовать в линейка цен.

Как правило, клиники размещают на лендинге 3-4 цены: импланты эконом сегмента, среднего и премиум.

«Витринной» можно сделать как все 4 цены, так и только цену на имплант эконом сегмента. Пациенты будут видеть эту цену, переходить на лендинг и далее знакомиться с остальными вариантами.

Купить рекламу Отключить

Наличие выбора создаёт ценность консультации, потому что пациенту будет сложно самостоятельно определить, какая система имплантации ему нужна, и у него возникнет логичный вопрос «а чем отличаются все эти импланты, и почему у них разные цены?».

Заблуждение 3: «мы относимся себя к сегменту средний+, поэтому не будем снижать цены».

Наличие линейки из 3-4 цен как раз покажет, что вы не клиника с низкими или с завышенными ценами, так как будет присутствовать и низкая цена и высокая, а также это позволит пациенту понять, что в данной клинике он в любом случае сможет подобрать вариант для себя.

2. Можно использовать как цену «под ключ», так и цену только хирургического этапа.

Часто бывает так, что маркетинговую цену не получается установить не потому что кто-то не хочет, а потому что клиника просто не может снизить цену на имплантацию «под ключ» до приемлемого уровня. Например, потому что использует только циркониевые коронки.

Выход из этой ситуации — использование цены только за имплант с установкой. При этом важно не позиционировать это как имплантация «под ключ» и не вводить пациентов в заблуждение.

Если же и для такого подхода не получается установить рыночную цену, я вас поздравляю, вы нашли хорошую точку роста. Возможно это невыгодные закупочные цены, а может быть слишком большой ФОТ врачей — без детального анализа сказать сложно, но суть одна, вам нужно оптимизировать затраты.

Как клиника будет зарабатывать при использовании маркетинговых цен?

Важно понимать, что вы не будете продавать по витринным ценам. Наоборот, задача врача/куратора переориентировать пациента на выгодный клинике вариант лечения (в рамках показаний) .

За счёт чего можно увеличить чек:

  1. Порекомендовать имплант из более дорогой линейки. Например, вместо импланта Straumann серии «Tissue Level» порекомендовать Straumann BLX;
  2. Вместо стандартного абатмента предложить индивидуальный;
  3. Вместо цементной фиксации коронки предложить винтовую;
  4. Вместо металлокерамической коронки предложить коронку из диоксида циркония;
  5. Включить в план временную коронку.
    и тд.

И я даже не включаю в этот список сопутствующие услуги, например, костную пластику или санацию полости рта в целом.

Как будет строиться процесс работы с пациентами при использовании маркетинговых цен?

1. На лендинге указываем витринные цены, которые позволят конкурировать с другими клиниками;

2. Во время звонка администратор не называет цену сразу. Его основная задача — продать консультацию врача и клинику.

Часто именно из-за неэффективной работы администраторов стоматологии не получают результат с Яндекс Директ, потому что работа с рекламными пациентами сильно отличается от работы с пациентами, пришедшими по рекомендации.

Простой тест для собственника. Какая у вас конверсия из обращения я запись? А в доходимость? Если вы не знаете ответ, это ещё одна точка роста выручки вашей клиники.

3. Уже на приеме врач или куратор предлагает то решение, которое нужно пациенту и выгодно клинике, а не вариант по минимальной цене.

В клинике будет намного проще «зацепить пациента», например, харизмой врача или сервисом, а также донести до него важность использования качественным материалов, вещь речь идёт о здоровье.

Также часто сопротивление идёт со стороны врачей, потому что им некомфортно предлагать пациенту более высокую цену.

Именно для этого и нужно кураторы. Врач должен заниматься лечением, а не продавать. Цену с пациентом обсуждает куратор.

Это третья точка роста, которая может значительно увеличить выручку. Однако надо понимать, что по щелчку эту проблему не решить. Нужна постоянная системная работа.

Рассмотрели тему маркетинговых/витринных цент. Если у вас есть возражения, о которых не было сказано в посте, пишите их в комментариях.

Подписывайтесь на телеграм канал, где я рассказываю о маркетинге и развитии стоматологий в целом


                    Можно ли получить результат с контекстной рекламы, не прибегая к демпингу и маркетинговым ценам?

Стоматологический маркетинг | KStom Канал о маркетинге для стоматологий. Связь: https://t.me/k_stomlab t.me 45 показов 13 открытий

Источник: vc.ru

Leave A Reply

Your email address will not be published.