Парадокс за гранью рекламы: продакт-плейсмент в советском кинематографе

0

Представьте себе мир без назойливой рекламы, где продукты органично вплетаются в сюжет кинокартины. Именно так обстояли дела в советском кинематографе. Продакт-плейсмент существовал, но преследовал совсем не меркантильные цели.


                    Парадокс за гранью рекламы: продакт-плейсмент в советском кинематографе

Те, кто застал Советский Союз, хорошо помнят, что СССР и рыночная экономика находились на разных полюсах. По этой причине многие термины, которые вполне привычно звучат сейчас, кажутся совершенно немыслимыми для советского периода.

В частности, речь пойдет о так называемом продакт-плейсменте.

Это такой рекламный прием, когда в фильме, сериале или другом произведении искусства демонстрируются реальные товары или услуги.

Главная цель такого продвижения – ненавязчивая реклама бренда путем его интеграции в сюжет.

Впервые продакт-плейсмент стали использовать в Голливуде еще в 1920-х годах. Со временем этот маркетинговый ход доказал свою эффективность и стал очень популярным инструментом воздействия на аудиторию.

Подробнее о нативной рекламе рассказывали в этой статье >>


                    Парадокс за гранью рекламы: продакт-плейсмент в советском кинематографе

Маркетинг UP business / PRslon


                    Парадокс за гранью рекламы: продакт-плейсмент в советском кинематографе

11.09.2023 Нативный, как три копейки: как продвигать бренд с помощью нативной рекламы

Особенности нативной рекламы, форматы и примеры. Как размещать и почему компании прибегают к нативной рекламе.


                    Парадокс за гранью рекламы: продакт-плейсмент в советском кинематографе

В советском кинематографе продакт-плейсмент имел совершенно иную специфику, нежели на Западе.

В отсутствие рыночной конкуренции и частного бизнеса, советским режиссерам было незачем специально рекламировать товары.

И хотя в культовых фильмах того времени нередко мелькали различные торговые марки и бренды, их использование было продиктовано либо сугубо творческими задачами авторов, либо случайностью.

Так или иначе, в СССР продакт-плейсмент получился уникальным и не имеющим аналогов в мире.

В наши дни изучение данного феномена в контексте советского кино помогает заметить то, что раньше ускользало от внимания и взглянуть на известные киноленты уже под другим углом.

Кроме того, опыт предыдущих поколений может быть полезен современным маркетологам для создания более искусной и ненавязчивой рекламы.

Подписывайтесь на наш ТГ-канал PR-prosvet и группу ВКонтакте, там вас ждут актуальные новости, интересные подборки нейросетей для разных целей, актуальные рекомендации по пиар-продвижению бизнеса через СМИ и интернет-контент и многое другое!


                    Парадокс за гранью рекламы: продакт-плейсмент в советском кинематографе

Реклама транспортных средств

Аэрофлот

В советские времена «Аэрофлот» являлся монополистом в сфере гражданской авиации, поэтому рекламировать услуги этой компании было излишним.

Слоган «Летайте самолетами Аэрофлота!» звучал чуть ли не издевательски. «А какими еще летать самолетами?!» – таким вполне резонным вопросом задавались советские граждане.

Тем не менее, режиссерам удавалось мастерски вписывать в свои киношедевры ненавязчивые «промо» авиакомпании.

Подробнее о слоганах рассказывали в этой статье >>


                    Парадокс за гранью рекламы: продакт-плейсмент в советском кинематографе

Маркетинг UP business / PRslon


                    Парадокс за гранью рекламы: продакт-плейсмент в советском кинематографе

28 мар Слоганы на экспорт или трудности перевода. Как работают рекламные слоганы?

Как только броский рекламный лозунг отправляется за рубеж, вся эта хрупкая конструкция рискует рассыпаться под напором языковых и культурных различий. Вместо завоевания умов и сердец потребителей может случиться эпический провал. Попробуем найти грань между необходимостью перевода и сохранением целостности знакового слогана.


                    Парадокс за гранью рекламы: продакт-плейсмент в советском кинематографе

К примеру, в легендарной комедии Георгия Данелии «Мимино» постоянно звучат комплименты в адрес летчиков и качества работы главного авиаперевозчика страны, а логотип «Аэрофлота» то и дело мелькает на экране.

Аналогичные сцены можно наблюдать в других выдающихся лентах вроде «Кавказской пленницы», «Экипажа» или «Размах крыльев».

Причем, в последних двух подчеркивается мужество и самоотверженность летного экипажа, что уже является лучшей рекламой для «Аэрофлота».

Вполне вероятно, что акцент на «Аэрофлоте» в кино был своего рода гордостью и патриотическим жестом советских кинематографистов. Но с современной точки зрения это можно рассматривать как довольно умелый продакт-плейсмент.


                    Парадокс за гранью рекламы: продакт-плейсмент в советском кинематографе

Автомобили

Советский автопром хоть и не отличался разнообразием моделей, зато регулярно попадал на киноэкраны. Причем, независимо от жанра – будь то комедия или детектив.

Так, угонщик Деточкин из знаменитого фильма Эльдара Рязанова «Берегись автомобиля» с особой нежностью относится к «Волге» ГАЗ-21. Он ценит эту машину за престижность и качество.

Еще более виртуозный продакт-плейсмент отечественным автомобилям сделал Леонид Гайдай.

В его комедии «Бриллиантовая рука» герой в ресторане произносит целую речь, расхваливая недавно появившийся на рынке «Москвич-408». А потом эта машина в эффектной сцене попадает в кадр.

А вот фильм «Невероятные приключения итальянцев в России» по сути целиком состоял из рекламы советских авто – «Жигулей» и «Москвичей».

Мотоциклы и мопеды

В советских фильмах мотоциклы и мопеды чаще всего использовались для создания определенных образов героев.

Например, мотоцикл «Ява» из «Приключений Электроника» сразу же характеризовал Урри как лихого и авантюрного героя.

А для обычного советского подростка обладание мопедом «Верховина», на котором разъезжал Сыроежкин, было пределом мечтаний. На мопеде другой марки, «Рига», можно увидеть героя фильма «Любовь и голуби».


                    Парадокс за гранью рекламы: продакт-плейсмент в советском кинематографе

Реклама табачных и алкогольных изделий

Сигареты

Сигареты в советском кино часто использовались в качестве реквизита для создания колоритных образов персонажей.

Например, курение импортных сигарет использовалось для демонстрации высокого статуса персонажа или его стремления к этому статусу.

Так, в фильме «Семнадцать мгновений весны» Штирлиц и Шелленберг «баловались» сигаретами Camel, чтобы подчеркнуть свое положение в нацистском обществе.

А в комедии Гайдая «Иван Васильевич меняет профессию» персонаж Жорж Милославский курил сигареты Marlboro, чтобы создать некий имидж.

Подробнее об Эдварде Бернейсе можно почитать здесь >>


                    Парадокс за гранью рекламы: продакт-плейсмент в советском кинематографе

Маркетинг UP business / PRslon


                    Парадокс за гранью рекламы: продакт-плейсмент в советском кинематографе

2 мар Эдвард Бернейс: человек, сформировавший наши привычки

О нем мало, кто знает, хотя многие явления нашей жизни – результат его деятельности. В нашей сегодняшней статье поговорим о сером кардинале, который манипулировал многомиллионными массами, но при этом оставался в тени. Зарабатывал огромные деньги, но не стремился попасть на страницы Forbes.


                    Парадокс за гранью рекламы: продакт-плейсмент в советском кинематографе

В то же время более простые и приземленные герои предпочитали такие же простые советские сигареты и папиросы.

Например, Жеглов из «Место встречи изменить нельзя» курил папиросы (правда, какой именно марки – неизвестно), но в одной из сцен всё же «стрельнул» сигарету Camel у солдата.

Деточкин из «Берегись автомобиля» курил сигареты «Друг», милиционер Володя из «Бриллиантовой руки» – «Столичные», а Степан Степанович из фильма «Спортлото-82» – «Приму».


                    Парадокс за гранью рекламы: продакт-плейсмент в советском кинематографе

Алкогольные напитки

В популярных советских фильмах находилось место и для алкоголя. И здесь кинематографисты использовали напитки не ради продакт-плейсмента, а для более глубокой характеристики героев и усиления определенной атмосферы.

Например, в самом новогоднем и самом «хмельном» фильме советской поры, «Иронии судьбы», герои то и дело распивают «Советское шампанское» – единственную марку игристого вина тех лет.

По этой же причине «Советское шампанское» попало и в другие не менее известные картины – контрабандист Лопух из комедии «Бриллиантовая рука» пьет шампанское, чтобы опохмелиться.

Фокса же из фильма «Место встречи изменить нельзя» интересует не содержимое бутылки, а ее увесистость на случай «заварушки» в ресторане.

Более крепкий алкоголь, да еще с упоминанием марки можно встретить в одном из эпизодов фильма «Иван Васильевич меняет профессию», где царя угощают водкой «Столичная».

А вот это уже больше похоже на продакт-плейсмент.


                    Парадокс за гранью рекламы: продакт-плейсмент в советском кинематографе

Реклама товаров народного потребления

Одежда и аксессуары

Говоря о брендовой одежде и обуви в советском кинематографе, первое, что приходит на ум, это, конечно же, Adidas.

Что неудивительно, поскольку Adidas была единственной западной компанией по производству спортивной одежды и обуви, представленной на территории СССР.

Вскоре на советском рынке, не избалованном западными брендами, спортивная одежда стала ассоциироваться именно с брендом Adidas, и со временем эти два понятия стали почти синонимами.

Продукцию Adidas можно было увидеть во многих советских фильмах, в том числе известных.

Например, в музыкальном номере Ирины Муравьевой «Позвони мне, позвони» из фильма «Карнавал» парни танцуют именно в адидасовских кроссовках.

Этот бренд также можно встретить в фильмах «Гостья из будущего», «Курьер». А в мультфильме «Ух ты, говорящая рыба!» присутствует логотип Adidas.

Подробнее о логотипах рассказывали в этой статье >>


                    Парадокс за гранью рекламы: продакт-плейсмент в советском кинематографе

Маркетинг UP business / PRslon


                    Парадокс за гранью рекламы: продакт-плейсмент в советском кинематографе

26 мар Логотип: от клейма ремесленника до визуального шедевра

Сегодня поговорим о логотипе. Когда он возник? Насколько важен, каким должен быть и каким быть не должен? Рассмотрим удачные и провальные варианты, а еще затронем тенденции, которые наметились в дизайне логотипов.


                    Парадокс за гранью рекламы: продакт-плейсмент в советском кинематографе

Косметика и парфюмерия

Косметические средства и парфюмерия в советском кино использовались крайне дозировано и деликатно.

Это было связано со скромным бытом большинства граждан и негласным табу на излишнюю роскошь и гламур.

Тем не менее, в некоторых фильмах парфюм всё же проскальзывает.

Купить рекламу Отключить

Например, в популярной комедии «Покровские ворота» Костик должен был подарить своей будущей теще духи «Красная Москва».

Те же духи фигурируют также в фильме «Опасный возраст», который за счёт своего сюжета оказался очень богат на упоминания парфюма.

Помимо «Красной Москвы», там фигурирует одеколон «Саша», духи «Рижанка», «Chanel №5», «Magie Noir» и японский парфюм Медаи Асахи.

И ещё один памятный эпизод с упоминанием парфюма – французские духи «Climat» в качестве подарка от героини Виолетты Матвеевны из фильма «Мы, нижеподписавшиеся».


                    Парадокс за гранью рекламы: продакт-плейсмент в советском кинематографе

Бытовая химия

Бытовая химия в советском кино использовалась крайне дозированно.

Пожалуй, самым ярким примером ее продакт-плейсмента можно считать сцену из фильма «Здравствуй и прощай», где в одном из кадров мелькает стиральный порошок Tide от компании Procter & Gamble.

В культовой комедии «Любовь и голуби» внимательный зритель может углядеть в одном из эпизодов болгарскую зубную пасту Pomorin возле умывальника.


                    Парадокс за гранью рекламы: продакт-плейсмент в советском кинематографе

Печатные издания

В советских фильмах нередко встречаются эпизоды с участием газет и журналов того времени.

Вот самые запоминающиеся эпизоды:

В фильме «Старик Хоттабыч» заглавный герой читает газету «Советский спорт». Ту же газету, но только на стенде читают герои фильма «Спортлото-82».

В фильме «Мужики» отец главного героя читает газету «Труд».

В фильме «Любовь и голуби» Раиса Захаровна читает газету «Известия» на стенде.

В фильме «Место встречи изменить нельзя» Шарапов держит журнал «Огонек» в качестве опознавательного знака.

В фильме «По семейным обстоятельствам» маклер Бубукин читает «Бюллетень по обмену жилой площади».

В фильме «Джентльмены удачи» Алибаба, Хмырь и Косой держат газету «Московские новости» на арабском языке, к тому же вверх ногами.

При этом показ газет и журналов в кадре опять же выполнял больше атрибутивную, нежели рекламную функцию.

Рекламировать печатные издания не было необходимости, поскольку чуть ли не каждая советская семья выписывала сразу несколько газет и журналов за сущие копейки, причем, для каждого члена семьи.

Скажем, для дедушек и бабушек выписывалась газета «Труд». Папа мог выписывать «Известия», «Советский спорт», «Крокодил» и «Науку и жизнь», мама – журналы «Огонек» и «Работница», а дети – «Пионерскую правду», журнал «Пионер», «Юный натуралист» или «Веселые картинки».

Как видим, в большинстве из примеров имеет место случайный продакт-плейсмент, без какой-либо коммерческой подоплеки.

И это вполне объяснимо, поскольку в советском кинематографе упор делался на пропаганду социалистического строя в целом, а не на рекламу отдельных товаров или брендов.

Некоторые кинокартины создавались с целью продемонстрировать широкой публике и зарубежным зрителям достижения страны в различных отраслях. По сути, эти фильмы являлись грандиозной PR-кампанией, которая должна была вызывать гордость у своих граждан и восхищение у иностранцев.

Но даже на фоне патриотических и пропагандистских фильмов стоит упомянуть 3 советские кинокартины, которые выбиваются из общего ряда.

«Кубанские казаки»

В этом музыкальном фильме 1949 года разнообразные красочные сцены из жизни двух кубанских колхозов должны были показать зрителям богатство товарного ассортимента, изобилие продуктов питания, а в целом – продемонстрировать преимущества социалистического строя и высокий уровень жизни в СССР.

В действительности же в послевоенном Советском Союзе с ассортиментом товаров всё обстояло гораздо хуже.

Но поскольку фильм преследовал пропагандистские цели, в нем имел место не продакт-плейсмент, не демонстрация качества товаров или престижа, а так называемый «розовый» PR.

Подробнее о «розовом» пиаре читайте здесь >>


                    Парадокс за гранью рекламы: продакт-плейсмент в советском кинематографе

Маркетинг UP business / PRslon


                    Парадокс за гранью рекламы: продакт-плейсмент в советском кинематографе

16 янв Розовый PR: горькая правда под сладкой начинкой

Розовый PR кажется наивным и безобидным миром, где живут единороги, радужные пони и пахнет сахарной ватой? Не торопитесь погружаться в этот сказочный мир. За красивой оберткой скрываются серьезные риски для репутации. Объясняем на примерах, как избежать подводных камней позитивного маркетинга.


                    Парадокс за гранью рекламы: продакт-плейсмент в советском кинематографе

«Невероятные приключения итальянцев в России»

В этом приключенческом фильме 1973 года итальянские туристы становятся свидетелями и участниками множества впечатляющих трюков, где отечественные автомобили демонстрируют невероятную управляемость, проходимость и живучесть.

При этом параллельно в фильме прославлялись и другие достижения страны – ее архитектура, культура, гостиничный сервис.

Все вместе это можно рассматривать как один большой автомобильный и туристический промо-ролик.

Пожалуй, это был единственный советский фильм с такой высокой плотностью рекламы на единицу хронометража.


                    Парадокс за гранью рекламы: продакт-плейсмент в советском кинематографе

«Иван Васильевич меняет профессию»

Эта фантастическая комедия 1973 года стала первой картиной с использованием того, что маркетологи именуют CTA (Call to action) или призыв к действию.

«Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе! Если, конечно, они у вас есть» – именно с этой репликой обращается к зрителям герой по имени Жорж Милославский.

Доподлинно неизвестно, сколько советских граждан и на какую общую сумму отнесли в сберегательную кассу свои кровные после просмотра фильма.

Тем не менее, факт остается фактом – то была первая органично вплетенная в сюжет реклама с призывом к действию.

В наши дни этот эпизод подсказал рекламщикам Сбербанка идею для целой серии новогодних роликов о приключениях Жоржа Милославского в современной Москве.

Когда же в сети поднялась волна хейта и троллинга из-за того, что амбассадором бренда был выбран киногерой с криминальной специализацией вора-домушника, маркетинговая служба банка поспешила снять ролики с эфира.

Такой шаг не уберег Сбербанк от репутационных потерь. Но, как говорится, это уже совсем другая история.

Подробнее о самых громких провалах PR-кампаний можно почитать здесь >>


                    Парадокс за гранью рекламы: продакт-плейсмент в советском кинематографе

Маркетинг UP business / PRslon


                    Парадокс за гранью рекламы: продакт-плейсмент в советском кинематографе

16 янв Слушать Самые громкие PR-кампании последних лет. Часть вторая – Истории провала

В первой части мы разобрали наиболее успешные кейсы и попытались заглянуть внутрь, чтобы понять принцип работы.Однако не менее поучительными могут стать и самые провальные PR-кампании. Чтобы извлечь из них максимальную пользу, проведем работу над ошибками.


                    Парадокс за гранью рекламы: продакт-плейсмент в советском кинематографе

Резюме

В советский период продакт-плейсмент использовался совершенно по другим причинам, чем в современном обществе.

Отсутствие конкуренции и рыночной экономики означало, что размещение товаров в фильмах не имело коммерческой подоплеки.

Производители не нуждались в дополнительной рекламе – ввиду тотального дефицита вся продукция и так имела гарантированный сбыт.

Вот почему кинематографистам никто из производителей за рекламу не платил.

Советские режиссеры в использовании знакомых зрителям предметов, одежды, еды и напитков преследовали совсем другие цели – достичь художественной достоверности, отразить повседневную жизнь людей той эпохи, создать нужную атмосферу, дать дополнительную характеристику персонажу и т.д.

Таким образом, уникальность продакт-плейсмента в советском кинематографе упрощенно можно свести к следующему парадоксу – он там был и, в то же время, его там не было.

Оставьте ваше мнение в комментариях, а если вам понравилась статья, не забудьте поставить лайк и подписаться.


                    Парадокс за гранью рекламы: продакт-плейсмент в советском кинематографе

🚩 Проконсультироваться по PR-сопровождению бизнеса »

Нет времени заниматься PR самостоятельно, а держать в штате пиарщика

невыгодно?


                    Парадокс за гранью рекламы: продакт-плейсмент в советском кинематографе

🚩 Нанять PR отдел на аутсорсе »

Подобрать подходящий формат продвижения, разместить статьи в авторитетных СМИ:

🚩 PRSLON.RU »

Есть вопросы по PR, продвижению в СМИ, управлению репутацией и повышению узнаваемости бренда в интернете?

Задайте их нам по телефону или в мессенджере:

Whatsapp • Telegram: +7 (499) 346 89 22

24 показа 6 открытий

Источник: vc.ru

Leave A Reply

Your email address will not be published.