Полный гайд по маркировке рекламы: как упростить себе жизнь и не попасть на штрафы

0

Привет, мы команда Vitamin.tools — рекламной экосистемы, возвращающей до 16% с пополнения рекламы. Мы знаем, как сложно разобраться в правилах, касающихся маркировки, и не хотим, чтобы наши клиенты случайно получили штраф. Чтобы исключить такие случаи, мы сделали упростили процесс передачи отчётности и написали для вас этот гайд. Если после его прочтения останутся вопросы, задавайте их в комментариях, попробуем ответить.

2.7K показов 456 открытий


                    Полный гайд по маркировке рекламы: как упростить себе жизнь и не попасть на штрафы

Что нужно маркировать

По закону маркируют любую рекламную информацию: банеры, посты, статьи, фото и даже видео, адресованные неопределённому кругу лиц. В законе чётко прописано, что рекламой считается любая информация, размещённая с коммерческой целью и рассчитанная на массовую аудиторию. При этом условия публикации не важны, ФАС понимает, что реклама может быть бесплатной.

По сути, маркировать нужно любую картинку, видео или текст, размещенные с целью получить выгоду:

  • продать,
  • привлечь внимание к продукту,
  • продвинуть товар на рынке,
  • сформировать и поддержать интерес у аудитории.

Например, можно разослать индивидуальные промокоды по клиентской базе, а можно сгенерировать один промокод и выложить его в сеть. В первом случае, рассылка не будет считаться рекламой, так как не будет соответствовать одному из критериев — распространению среди неопределённого круга лиц. А вот второй случай — публикацию промокода в соцсетях — ФАС посчитает за рекламу.


                    Полный гайд по маркировке рекламы: как упростить себе жизнь и не попасть на штрафы

Вообще ФАС на все вопросы какой контент нужно и не нужно маркировать рекомендует отталкиваться от контекста и смотреть на ситуацию в целом. Фото товара без призыва «Купи» вполне могут посчитать за информационную картинку.


                    Полный гайд по маркировке рекламы: как упростить себе жизнь и не попасть на штрафы

Контролировать соблюдение нового закона будут сразу две инстанции: ФАС и Роскомнадзор (РКН).

ФАС разъясняет какой контент относят к рекламе, следит за наличием отметки «Реклама» и данных о рекламодателе. Он же при отсутствии этой информации штрафует рекламораспространителя (ч.1 ст. 14.3 КоАП РФ). Штраф для юрлиц — от 100 000 до 500 000 рублей.

Первые открытые дела против Telegram-канала «Мой Нижний Новгород» касаются именно этой части маркировки. Канал постил рекламу без этой отметки.

РКН же отслеживает токены и сдачу отчётов в ЕРИР. Здесь уже ответственность несёт рекламодатель, рекламораспространитель и рекламные системы (ч. 15-17 ст. 14.3 КоАП РФ).

Маркировать нужно то что рекламируется на территории РФ. Если вы запускаете рекламу на другие регионы, маркировать рекламу не надо.

Какой контент ФАС считает рекламой

  • Таргетированную и контекстную рекламу.
  • Пресс-релизы и SEO-статьи, если они рассказывают о преимуществах конкретного продукта и опубликованы в коммерческих целях.
  • Контент, привлекающий внимание к конкретному товару. Формат контента роли не играет, за рекламу могут посчитать даже пост с подборкой товаров, если один из них явно выделен среди других.
  • Контент, призывающий купить товар, в том числе пост с отметкой «Подписывайтесь на канал».
  • Контент с адресом магазина, где можно купить товар.
  • Контент в чужих блогах и влогах.
  • QR-коды и ссылки, если они привлекают внимание аудитории и формируют интерес к продукту.
  • Нативные итерации от блогера с советом что-то купить, если блогер нахваливает и советует продукт.

Если хотите запустить нативку без маркировки, ограничьтесь показом продукта в кадре без явно рекламных поз и личных рекомендаций.

[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"960eb4b1-ff4d-5029-9644-51e3255972bb","width":1920,"height":1062,"size":185947,"type":"png","color":"0c4679","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"27e1a50b-4403-51e1-86a3-cb1f057974db","width":1920,"height":1062,"size":199421,"type":"png","color":"faf1f1","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}}]

Самореклама. Такого термина в законе нет. Рекламой будет считаться любая информация, рассчитанная на неопределённую аудиторию и выложенная с коммерческой целью.

Если вы хотите прорекламировать свой продукт в чужом блоге или паблике, расписать его преимущества, добавить CTA и ссылку для заказа, — пост нужно маркировать.

Если вы ничего не продаёте, а хотите привлечь подписчиков в свой канал, — пост всё равно нужно маркировать. С точки зрения ФАС такой пост — реклама.


                    Полный гайд по маркировке рекламы: как упростить себе жизнь и не попасть на штрафы

Какой контент ФАС НЕ считает рекламой

Лендинги и квиз-лендинги даже если они рекламируют конкретный товар.


                    Полный гайд по маркировке рекламы: как упростить себе жизнь и не попасть на штрафы

Информационные посты о партнёрах и спонсорах. Раздел «Партнёры» и «Спонсоры» не нужно маркировать, если все компании представлены одинаково:

  • нет пометок «Ключевой партнёр»;
  • нет возможности перейти по ссылке на сайт партнёра;
  • никто из партнёров визуально не выделен.

Аналогично с постами и статьями. Маркировать не надо, если на одной странице указаны логотипы всех партнёров без каких-либо акцентов.


                    Полный гайд по маркировке рекламы: как упростить себе жизнь и не попасть на штрафы

Если же надо выделить генерального партнёра или выгодно преподнести его в отдельном посте, — делайте маркировку.


                    Полный гайд по маркировке рекламы: как упростить себе жизнь и не попасть на штрафы

Карточки товаров, подборки и товарные полки где все товары оформлены одинаково и никак визуально не выделены. Формат и площадка не играют роли, под исключение попадают видео, фото и текстовые подборки, если ни один из товаров не выделен.


                    Полный гайд по маркировке рекламы: как упростить себе жизнь и не попасть на штрафы

Нативный контент, где данные о продукте или производителе являются частью сюжета. Например, фуд-блогер может использовать продукт бренда, показать его в рекламе, но не акцентировать на нём внимание, и такой контент не посчитают рекламой. Но только в том случае, если он не упоминает и не расхваливает продукт.


                    Полный гайд по маркировке рекламы: как упростить себе жизнь и не попасть на штрафы

Ещё не маркируем:

  • Рекламу в email-рассылках, push-уведомлениях и SMS-рассылках по собственной базе.
  • Информационные статьи и новости, если они опубликованы с просветительской, а не коммерческой целью.
  • Информацию, опубликованную в каталогах и справочниках, если она оформлена по шаблону.
  • Рекламу в составе теле- и радиоэфиров, если их записи выложены в сеть без изменений.
  • Однотипную информацию о продуктах на Авито и ЦИАН.

За что можно получить штраф

С 1 сентября 2022 года штрафуют за рекламу, опубликованную в сети без пометки «Реклама» и данных рекламодателя. Именно за эту часть маркировки ФАС может оштрафовать рекламораспространителя задним числом.

С 1 сентября 2023 года Роскомнадзор будет штрафовать за отсутствие токена и отчёта в ЕРИР. Этот штраф могут прислать рекламодателю, рекламораспространителю и посреднику. Причём штрафовать будут за отсутствие маркировки, за частичную или неправильную маркировку, и даже за передачу всех необходимых данных, но с нарушением сроков.

[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"f3487b75-2887-5c65-a56a-8057ccf5bae1","width":1920,"height":1062,"size":56105,"type":"png","color":"dbdbdb","hash":"","external_service":[],"base64preview":"/9j/4AAQSkZJRgABAQIAHAAcAAD/2wBDAAMCAgICAgMCAgIDAwMDBAYEBAQEBAgGBgUGCQgKCgkICQkKDA8MCgsOCwkJDRENDg8QEBEQCgwSExIQEw8QEBD/2wBDAQMDAwQDBAgEBAgQCwkLEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBD/wAARCAAKAAoDAREAAhEBAxEB/8QAFwAAAwEAAAAAAAAAAAAAAAAAAgMECP/EACUQAAEDAgMJAAAAAAAAAAAAAAECAwQAEQUGFBIyQVFTVHGTof/EABQBAQAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAD/xAAUEQEAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA/9oADAMBAAIRAxEAPwDduZmsLwqVGQVSkmQ3ewcWBtA8rgDhQT6+L1PlA11hl8pU8yhwp3SpINvF6ANHD7Rn1ig//9k="}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"90db0477-5bb7-5afe-8d59-6c88b3332972","width":1920,"height":1062,"size":178674,"type":"png","color":"dcdadb","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"97ac307f-b2d3-5f6b-ad17-087f7ae0ba67","width":1920,"height":1062,"size":149259,"type":"png","color":"dcdbda","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}}]

Первое время рекламодателей будут проверять вручную или по поступившим запросам. Теоретически, любой человек, в том числе недобросовестный конкурент, может пожаловаться в РКН на неправильную маркировку, и если информация подтвердится, — всех участников цепочки оштрафуют.

Как не попасть на штраф

Маркировка состоит из двух этапов: непосредственно самой маркировки и передачи отчётов в ЕРИР.

Этап 1. Промаркировать объявление

За маркировку креативов отвечает ОРД. Задача ОРД — собрать данные об участниках, выдать и зарегистрировать токен, направить информацию из рекламного кабинета в единый реестр.

Агентство, фрилансер или штатный маркетолог должны до запуска объявления:

  • передать информацию о конечном заказчике,
  • зарегистрировать креатив,
  • получить токен на каждый креатив,
  • вставить токен в креатив;
  • добавить пометку «Реклама» (для посевов).

После запуска объявления обязательно проверяйте корректность отображения данных. Бывает, что рекламодатель указывает все данные, а объявление выходит без маркировки. В таком случае нужно писать в техническую поддержку рекламной системы и узнавать корректно ли встали данные.

Этап 2. Передать отчёт в ОРД

Рекламодатель должен передать в ОРД данные обо всех участниках цепочки: рекламодателе, рекламных системах и посреднике (агентстве или маркетологе).

Этап 1 + этап 2 выглядят примерно так:


                    Полный гайд по маркировке рекламы: как упростить себе жизнь и не попасть на штрафы

Автоматизировать этот этап могут все клиенты Vitamin.tools. Для этого достаточно указать данные о рекламодателе в своём Vitamin-аккаунте и в специальном разделе «Маркировка рекламы».

В конце отчетного периода мы сами передадим в ОРД отчеты по актам и договорам за рекламу в Яндекс Директ, ВК и других рекламных системах.

Самая простая цепочка подойдёт тем у кого Vitamin-кабинет пополняет конечный рекламодатель, а не посредник. Для автоматизации маркировки вам нужно корректно указать данные конечного рекламодателя в рекламном кабинете и в интерфейсе Vitamin.tools. Всё остальное мы сделаем за вас

Никита Глинин, руководитель продукта Vitamin.tools


                    Полный гайд по маркировке рекламы: как упростить себе жизнь и не попасть на штрафы

Если же бюджет пополняет не конечный рекламодатель, а посредник (агентство или маркетолог), для корректной передачи данных по всей цепочке нужно указать:

  • данные конечного рекламодателя,
  • данные самого посредника,
  • данные по договору, заключенному между конечным рекламодателем и агентством.


                    Полный гайд по маркировке рекламы: как упростить себе жизнь и не попасть на штрафы

Если Vitamin-кабинет вы пополняете с разных юридических лиц или платёжных карт, вам нужно будет дополнительно указать номер каждого договора, заключённого между конечным рекламодателем и плательщиком, пополнившим рекламный кабинет. Тогда цепочка будет выстроена полностью и мы сможем отправлять эти данные в ОРД.

Никита Глинин, руководитель продукта Vitamin.tools

Проверить передачу данных можно, авторизовавшись на сайте ЕРИР через Госуслуги.

Как автоматизировать второй этап маркировки

1. Зарегистрироваться в рекламной экосистеме Vitamin.tools.

2. Пополнить баланс рекламного кабинета. Этот шаг нужен, чтобы создать рекламный договор, который в дальнейшем будет участвовать в цепочке маркировки.

3. Открыть раздел «Маркировка рекламы» и заполнить все обязательные поля.

4. Выбрать тип рекламодателя и тип договора, по которому вы работаете через Vitamin.tools.

Если вы платите напрямую — больше данных от вас не нужно, вы молодец и данные все передали. А если между конечным рекламодателем и нами, есть ещё одно звено — укажите данные этого звена в нашей форме, чтобы цепочка для ЕРИР сложилась.

5. Ввести свои данные: ИНН, юрлицо, юридический адрес.

6. Перепроверить информацию.

Подробная инструкция, как это сделать, есть на нашем сайте

Если правильно заполнить все данные, Vitamin.tools раз в месяц или по истечении отчётного периода передаст данные о расходах в ОРД. Участнику цепочки почти ничего не нужно делать, только следить за изменением статуса в своём Vitamin-аккаунте.

Резюмируем:

  • Что нужно маркировать: любой контент, рассчитанный на массовую аудиторию, опубликованный с коммерческой целью.
  • Как маркировать: добавлять на креатив отметку «Реклама», токен, юридическое название рекламодателя, ИНН.
  • Когда маркировать: перед запуском креатива. Если вы сначала опубликуете рекламу, а затем её промаркируете, вас могут оштрафовать.
  • Как передавать данные: можно передавать отчёт самостоятельно через ОРД или автоматизировать этот этап, зарегистрировавшись в Vitamin.tools. В первом случае вам нужно будет передавать данные, необходимые для отчёта, отдельно в каждую ОРД, во втором — всё сделают за вас.

Свои вопросы задавайте в комментариях, постараемся ответить

Источник: vc.ru

Leave A Reply

Your email address will not be published.