Растим звезду

0


                    Растим звезду

589 показов 29 открытий

Пять шагов и пара моментов для успешного запуска продукта

Эффективный запуск продукта или бренда – это по сути тщательно спланированная любовь с первого взгляда.

По оценке Bain & Company качественный запуск продукта позволяет бизнесу добиться в 1,5–2 раза более высоких темпов роста годовой выручки (1).

Не претендуя на полноту освещения вопроса, хочу поделиться своими мыслями на этот счёт, примерами из практики и снабдить размышления тяжеловесными исследованиями.

Массовая коммуникация – это скорее B2C история, но общий принцип работает и с построением знания B2B брендов.

Итак, столпы успешного запуска.

1. Знание – сила

Знание в смысле семь раз отмерь, один запустись – learn before you launch – это про исследования потребителей, комьюнити, фокус-группы и концепт-тесты, чтобы отточить продуктовое предложение, ключевое сообщение, креативы и т. д.

Конечно, в каждом живет нераскрытый гений маркетинга и уж тем более все разбираются в креативе, но всё же не стоит пренебрегать возможностью познакомиться с реальными представителями целевой аудитории, узнать их восприятие вашего продуктового предложения и креатива.

Ведь мы работаем именно с восприятием аудиторией неких фактов, а не с самими фактами. Про факты мы можем знать всё самостоятельно, а вот восприятие требует изучения, а там такие бездны – удивитесь.

Например, отличный, как нам казалось креатив довольно простой финансовой услуги был не то чтобы отвергнут аудиторией дам 45+, а вообще не воспринят, поскольку «у этой барышни в рекламе маник дурацкий, прическа такая себе, а губы вообще никуда не годятся», в свою очередь, подростки воспринимают в рекламе персонажей исключительно старше них самих – просто факт.

2. Не продукт, а герой

Формирование знания всегда сопряжено с формированием отношения, и произвести второй раз первое впечатление не получится.

Известно, что человек (даже бизнесмен) изначально делает эмоциональный выбор, а затем пострационализирует его (2).

Только бренд с характером воспринимается как настоящий и, вызывая эмоциональный отклик, пробивается через коммуникационный шум, ведь эмоции в 2,3 раза эффективнее простого перечня преимуществ (1).

в 2,3 раза эмоции эффективнее простого перечня преимуществ

Выбирайте своего героя тщательно из всей продуктовой линейки и придайте ему характер (own your voice) – ведь ему предстоит преодолеть столько барьеров и преград, чтобы завоевать внимание избалованного потребителя, пройти под радаром цинизма и вызвать живой интерес, который в итоге конвертируется в покупку. При самом оптимистичном сценарии это произойдет с вероятностью менее 2% (3). Откуда эти проценты – ниже.

3. Стартуйте до старта

Пусть о новинке начнут говорить еще до широкого запуска – пустите молву о бренде впереди самого бренда (go for influence rather than reach) с помощью контента, которым можно делиться. Небольшой сегмент поклонников бренда может существенно повысить общий охват и вовлеченность широкой аудитории.

Старожилы помнят странные черно-желтые объекты на билбордах городов и широкую дискуссию в офисах и гостиных, что же это за диво дивное такое полосатое, которое через неделю оказалось новым обликом Билайн.

Помимо тизинг-ривилинг механик, хорошо себя зарекомендовали разнообразные прелонч активности производителей электроники и софта, со всеми этими закрытыми демо журналистам, эксклюзивами для блогеров, закрытыми бета-тестами для избранных и т. д.

Если вы можете заставить людей, которым действительно небезразлично, говорить о вашем продукте до его запуска, их энтузиазм может стать мощным подспорьем в дополнение к традиционным медиа.

4. Планированию время, рождению день

Критично важно сфокусироваться на заметном старте в первый же день
(go big on the reveal), чтобы сосредоточить максимум коммуникационных усилий в одной временной точке.

По оценке Bain&Co, лидеры используют на старте сразу три и более канала коммуникации (в среднем – шесть), включая широкий спектр цифровых медиа, прессу, почтовые рассылки. (1)


                    Растим звезду

И всё ради того, чтобы хотя бы на короткое время занять доминирующую долю голоса (share of voice). Иначе вас не то что не запомнят, а даже не заметят.

Чем размазывать бюджет тонким слоем по году, лучше обеспечьте себе доминирование в охватных каналах в начале старта и далее подхватывайте спрос в менее затратных перформанс форматах, долгоиграющих медийных спецпроектах, целевом маркетинге.

Я абсолютно уверен, что лучше за 100 рублей обеспечить себе тотальный брендинг охватного медиа на один день, чем болтаться среди прочих логотипов аж целых сто дней по рублю – да, номинальные общий охват, и частота будут впечатляющими, но есть нюанс.

Приведу интересный пример запуска VW Polo в Индии – там агентство DDB вместе с Mediacom не без изящества полностью забрендировали на один день главную местную газету The Times of India, буквально вырезав профиль VW Polo на каждой из 16 страниц издания, сопроводив эти филигранные отверстия интересными фактами об авто на каждой странице и, конечно, с авто во всей красе – на последнем развороте. Мощно, заметно, кост-эффективно.


                    Растим звезду

Также, помню решал с агентством, как заявить о новой ОС Microsoft Windows в Питере и пришел к выводу, что достаточно забрендировать всего лишь одну поверхность, чтобы охватить буквально всех экономически активных жителей – длинный переход метро в центре города, в котором мы смогли рассказать целую историю о Windows и устройствах, став эдаким позитивным ярким пятном в жизни города.

Я был впечатлен, насколько это решение оказалось дешевле и эффективнее традиционной наружки. Да и не пришлось мучаться с адресной программой сотен билбордов и других носителей.


                    Растим звезду

Я был впечатлен, насколько это решение оказалось дешевле и эффективнее традиционной наружки. Да и не пришлось мучаться с адресной программой сотен билбордов и других носителей.

Купить рекламу Отключить

5. Готовьтесь маневрировать (Prepare to pivot).

Динамическое тестирование креативов, АB тесты, постоянный мониторинг эффективности каналов, площадок и сообщений.

Лидеры в 2,9 раза чаще ведут мониторинг всех своих платформ в ходе запуска и вносят корректировки в контент и стратегию в реальном времени. Чаще всего они корректируют сообщения и структуру используемых каналов. У них в 2,5 раза чаще есть необходимые аналитические компетенции (1).

Каким бы ни был масштаб запуска, следует помнить, что на этом этапе у вас главный показатель – это охват целевой аудитории – вы работает на верхний уровень воронки.

И тут важно воздержаться от оптимизации площадок по кликам, конечным действиям, лидам и пр. – сейчас главное охват, который обеспечивает знание о вашей новинке – это охваты с заданной частотой, показы, просмотры, прочтенияи т. д. Клики и установки с регистрациями оставьте перформанс части, которая работает на уже осведомленную аудиторию – нижний уровень воронки.

Моя личная боль, когда зашкаливает частота однообразной коммуникации. Запомнитесь? Да, но и рискуете вызвать отторжение, которое отразится на отношении к бренду.

Ведь самый быстрый способ убить бренд –
это реклама.

Лучше донесите основное сообщение в разных каналах по-своему, в идеале используйте сам канал коммуникации для усиления смысла сообщения – ведь мы же помним, что medium is the message (4).

Например, «Офис 365 всегда под рукой« – написано на ленте эскалатора ТЦ, в свою очередь принты в московском метро сообщают »Литература на Пушкинской; Химия на Менделевской; Английский — на Международной… Учиться удобно где угодно с облачным Майкрософт Офис 365»

[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"a662c2be-3567-5a5d-9361-d09ef1e57f61","width":949,"height":541,"size":318898,"type":"png","color":"606c51","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"81db6da9-23d1-55f1-abed-e13b4e42fe95","width":3423,"height":1778,"size":1934298,"type":"png","color":"3e5448","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"8511cde7-3ee5-559f-825b-faf95a88a2e7","width":2264,"height":1448,"size":1354821,"type":"png","color":"896358","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}}]

А помните Таксипортацию от Ситимобила, которая звучала из каждого утюга по очень и очень много раз даже не в день, а в минуту, что кроме раздражения у меня, например, ничего не вызвала, кроме некоторого недоумения от такой неприхотливой попытки убедить меня, что за этим словом скрывается что-то большее, чем традиционное такси.

Также с болью вспоминаю бесконечные фулскрины, грубо врывающиеся поверх контента со звуком на максимуме, вещающие что-то про Совесть.

Словом, уделяйте медийному планированию и исполнению постоянное внимание – площадки, чтобы успеть докрутить объем могут вашу коммуникацию с такой частотой врубить, что даже классный креатив может потерять эффективность быстрее, чем мог бы, достигнув эдакого скоропостижного wear out эффекта.

Но.

Скорее вы рискуете столкнуться с другой проблемой – недостаток частоты. Охват классный, наши банерочки, вроде как увидела масса уников, но по одному разу, что, например, недопустимо на этапе лонча, где приемлемая частота 4-6.

Почему недопустимо?

Потому что чуть выше я уже упоминал, что вероятность того, что рекламное сообщение сработает в лучшем случае равна полутора-двум процентам.

Сработает означает всего лишь, что случится следующая непрерывная цепочка событий – communication response sequence (3):

  1. Реклама появится в поле зрения представителя целевой аудитории ✓
  2. Он обратит на неё своё внимание ✓
  3. Поймет сообщение ✓
  4. Сообщение найдет отклик в его сознании ✓
  5. Запомнит сообщение ✓
  6. И в итоге сделает то, что от него ожидается → купит товар, скачает приложение, изменит как-то поведение и пр. ✓

Так вот, если вычислить вероятность этого составного события, оптимистично предположив, что каждый шаг случится с вероятностью 50%, то получится 0,5*0,5*0,5*0,5*0,5*0,5=0,0156. Это те самые полтора процента.

1,56% Вероятность, что ваша реклама сработает.

Так что соблюдайте частоту, коллеги.

Также думаю не лишним будет напомнить о присутствии товара и коммуникации в точках продаж к моменту лонча.

Помнится, как-то клиент потерял невероятную долю рынка в пользу конкурента (порядка 5%) после своей кампании на ТВ, причём коммуникация конкурента была представлена только в точках продаж, только воблерами и редкими консультантами.

Как оказалось, дело было в том, что клиент – крупный бьюти-бренд, был настолько воодушевлен нашим крутым роликом, который получил зашкаливающие позитивные отзывы на фокус-группах (девушки буквально рыдали), что принял самостоятельное решение увеличить объём размещения на ТВ, правда, за счет уменьшения консультантов и POSm в точках продаж.

В итоге девушки, вдохновленные душещипательным роликом шли в аптеку в поисках того самого волшебного крема в красненькой упаковке и становились добычей консультантов конкурента (тоже красненького) и замечательно перенаправлялись на кремик «не хуже, а то и лучше и даже дешевле». Прокачали категорию от души, что называется.

Это кстати, прекрасная иллюстрация тезиса экспертов McKenzie, что в современном маркетинге работает не классическая линейная воронка – от знания к покупке (знаю 5 брендов, рассматриваю 3, выбираю между двумя, куплю один), а витиеватый путь – от потребности, которая актуализируется по триггеру (например, заболело что-нибудь или трогательную рекламу увидел) к покупке через несколько этапов, на каждом из которых к имеющимся 2-3 top-of-mind брендам добавляются еще 3-4 в зависимости от категории, и победителем может стать бренд, о котором потребитель даже не знал в начале пути (5).

Так что уделите внимание аналитической части стратегии запуска, большой идее и тестам креатива, заинтригуйте поклонников перед запуском и впечатлите, вдохновите максимум потенциальных клиентов в день рождения своего героя, постоянно держа руку на пульсе эффективности каналов, надёжно сохраняя интерес аудитории на всём пути к покупке и после неё.

Ведь любовь с первого взгляда может и случится, а вот отношения требуют постоянной работы – тут и целевой маркетинг, и программы лояльности, и конечно, безупречный омниканальный клиентский сервис, но это уже другая история.

Удачи в запусках и полётах.

О чем хотите почитать ещё? Awareness бывают разные. Расскажу, какие виды знания бывают в зависимости от категории и насколько сильно это влияет на креативные и медийные тактики. Спойлер: влияет очень сильно во всех категориях. Даже в B2B коммуникации, где, по моему наблюдению, креатив и медиамикс не всегда отражает тип знания, который призваны построить и выглядят очень однотипно, что лишает и без того скучную B2B коммуникацию по-настоящему эффектных и эффективных тактических ходов. Красивый или эффективный? На примере кейса The Economist расскажу о большой идее (big idea) в креативе и сформулирую четкие шаги по его оценке, чтобы несколько более дисциплинированно выбирать креативные решения, чем просто на уровне нравится / не нравится / вау / не вау. Какой бриф, такой и креатив – это про мою любимую форму брифа GET-TO-BY, по которому работает BBDO. Есть две формы брифа – длинная и короткая. В длинной форме вы по шагам проходите всю логику от задачи бизнеса до основного сообщения (single minded proposition), RTB (не путать с real time biding). Single mided proposition или тема и рема спешат на помощь. Показать результаты Переголосовать Проголосовать

Источники.

  1. Bain & Company / Let’s Do Launch: Five Critical Moves for Your Next Launch.
  2. Emotion and Reasoning In Consumer Behavior. Arjun Chaudhuri
    (Эмоции и рассудок. Их влияние на поведение потребителя).
  3. Strategic Advertising Management. Larry Percy, Richard Rosenbaum-Elliott.
  4. Marshall McLuhan, Understanding Media: The Extensions of Man.
  5. Серия статей McKinsey, посвященных customer journey:
    https://www. mckinsey. com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey
    https://www. mckinsey. com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-new-consumer-decision-journey
    https://www. mckinsey. com/about-us/new-at-mckinsey-blog/ten-years-on-the-consumer-decision-journey-where-are-we-today

Источник: vc.ru

Leave A Reply

Your email address will not be published.