Семиотика как инструмент прогнозирования: возможные сценарии развития рынка криптовалют

0

Привет! Это команда исследователей и бренд-стратегов Signal (part of ONY). Мы формируем направление развития для брендов, которым важно сохранять свою аутентичность, всегда быть актуальными времени и готовыми к будущему. Сегодня мы продолжим рассказывать о семиотике в категории криптовалют.

1.8K показов 150 открытий


                    Семиотика как инструмент прогнозирования: возможные сценарии развития рынка криптовалют

В прошлой статье мы уже рассказали о семиотическом анализе как методе глубокого погружения в культурную и коммуникационную среду людей, с помощью которого мы получаем инструменты для настройки коммуникации бренда и его органичного внедрения в культурный контекст общества. Также мы раскрыли понятия «знаков» и «культурных кодов», используемых в семиотике.

В этой статье мы осветим практический аспект анализа и расскажем о реальных результатах семиотического исследования коммуникации брендов в категории криптовалюты. К этой категории относятся не только непосредственно бренды самих валют (как, например, Ethereum), но и множество сопутствующих сервисов и ресурсов: криптобиржи, обменники, консалтинги, web3-бизнесы.

Семиотика крипто-брендов позволила нам проанализировать не только существующие тенденции в маркетинге и коммуникациях таких компаний, но и отследить зарождающиеся изменения во взглядах на будущее криптовалют.

Семиотика для прогнозирования тенденций

Семиотика — наука, изучающая способы использования знаков и символов для передачи смысла. В прогнозировании будущего семиотика может быть ценным инструментом для анализа культурных тенденций и предсказания изменений в убеждениях, ценностях и установках людей. Понимание того, как конструируется и передается смысл в культуре или обществе, помогает понять, как это может меняться. При помощи семиотического анализа исследователи могут глубже понять силы, движущие культурными изменениями, предвосхитить изменения в культуре и дать рекомендации по подготовке к этим изменениям.

Семиотики анализируют знаки и символы, которые распространены в определенной культуре или обществе, чтобы выявить основные закономерности и темы, которые могут указывать на более крупные социальные, экономические или политические тенденции.

Например, проанализировав использование определенных визуальных образов, слов в коммуникациях брендов, можно определить базовые ценности и убеждения аудитории этих брендов. Такой анализ помогает отследить зарождающиеся изменения во взглядах и поведении людей, изменение социальных норм. Для бизнеса такие инсайты крайне важны, потому что они помогают вовремя реагировать на сигналы изменений и адаптировать коммуникацию с аудиторией на всех уровнях под новые нормы.

Особенности категории крипто-брендов

Категория критовалютных брендов по меркам культурологического среза очень молода. Для сравнения, категория классических финансов насчитывает несколько столетий истории, в течение которых формировался спектр архетипов, установок, смысловых констант и культурных кодов, связанных с восприятием денег как таковых, богатства и бедности, экономии и расточительности и т.д. Объем «базы данных» в культуре классических финансов настолько велик, что, приступая к созданию бренда, к примеру, банка, нужно анализировать контекст на множестве уровней: от культуры региона, где запускается банк, до специфических ассоциаций, связанных с отдельным банковским продуктом.

В свою очередь культура «крипты» едва начинает формироваться — категория появилась всего около 15 лет назад. Несмотря на бурный рост рынка и повышенное внимание к криптовалютам в определенный период, эта категория пока ещё не успела насытиться смыслами.

Для наглядности разберем квадрат Греймаса (об этом инструменте в семиотике мы рассказывали в предыдущей статье) из категории классических финансов. За годы развития категории сформировалось 4 основные территории смыслов в ней.


                    Семиотика как инструмент прогнозирования: возможные сценарии развития рынка криптовалют

Слева вверху — Стабильность. Это территория, в которой транслируются смыслы, сфокусированные на традиционности банков и финансовых институций, зачастую закрытости от непосвященных, на монументальности, надежности и сложности финансовых операций.

Слева внизу — Спокойствие. Культурные коды этой территории сосредоточены вокруг глобальной идеи: «С вашими финансами всё будет в порядке. Вы можете расслабиться, наслаждаться жизнью, а на вопросы финансов тратить энергию не нужно. Услуги финансовых профессионалов — для вашего удобства”.

Справа вверху — Развитие. Сегмент, противоположный Стабильности, в котором сосредоточены образы движения, открытости новым возможностям и новым участникам рынка.

Справа внизу — Риски — противоположность спокойствию. Эта территория смыслов сообщает нам о том, что, чтобы приумножить свое состояние, нужно рисковать, искать возможности, и покою тут места нет. Зачастую культурные коды, относящиеся к этой территории, используются для коммуникации о тех финансовых инструментах, использование которых не может быть подкреплено твердыми гарантиями.

Теперь посмотрим на территории смыслов в категории криптовалют. Квадрат Греймаса для категории крипто брендов пока не сформирован. В такой молодой категории сумма значений еще не формирует структуру, построенную на системе оппозиций, противоречий и импликаций. Тем не менее, ключевую оппозицию категории уже можно заметить.


                    Семиотика как инструмент прогнозирования: возможные сценарии развития рынка криптовалют

С одной стороны, категория содержит большое количество смыслов, указывающих на свободу, неограниченные возможности, творчество и бунтарство, а с другой — транслирует паттерны, связанные с глубоко укорененными смыслами финансового мира: стабильностью, гарантиями, упорядоченностью, реальными активами.

Крипто-бренды сегодня

Расширение смысловых полей в категории крипто-брендов следует за развитием технологии и рынка, а значит, кодирование планомерно усложняется по мере проникновения криптовалюты в культуру, изменения бизнес-контекста и потребностей аудитории. Для текущего этапа жизни крипты характерны бурный рост, высокая конкуренция, высокая скорость изменений и выход «во внешний мир». Культура крипты трансформируется и обогащается новыми смыслами по мере того, как категория наполняется массовой новой аудиторией «простых людей», а бизнесы сталкиваются с первыми регуляциями от государств.

[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"f1a63e2e-3ffd-51e1-a7ca-64a665504bdf","width":1920,"height":1080,"size":106119,"type":"png","color":"1e1f25","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"2e9ccdc0-ff11-5b2d-848c-200f7a4ab7e4","width":1920,"height":1080,"size":248454,"type":"png","color":"645e57","hash":"","external_service":[],"base64preview":"/9j/4AAQSkZJRgABAQAAAQABAAD/2wBDAAMCAgICAgMCAgIDAwMDBAYEBAQEBAgGBgUGCQgKCgkICQkKDA8MCgsOCwkJDRENDg8QEBEQCgwSExIQEw8QEBD/2wBDAQMDAwQDBAgEBAgQCwkLEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBD/wAARCAAKAAoDAREAAhEBAxEB/8QAFgABAQEAAAAAAAAAAAAAAAAACAAH/8QAIxAAAQIFBAMBAAAAAAAAAAAAAQIDAAQHCBEFBhMhEjGRk//EABYBAQEBAAAAAAAAAAAAAAAAAAADBf/EACARAAECBgMBAAAAAAAAAAAAABEAAQIDBAUSURMhMaH/2gAMAwEAAhEDEQA/AHbUmrdVNpzUkjadJ5nXmZnPKUtvBTOMe/FJHZJ+RK4zIqXHgbMk/AtyyW6kuLTHq5zS8QCO/T7pZy5dFcQlxSUWxaqpIUQDxzXY/KGcWljvBDtKyKqaoIv/2Q=="}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"4e0a6426-0bb1-5db3-940f-9b312d48f5e5","width":1920,"height":1080,"size":146583,"type":"png","color":"151225","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"181662c5-01de-5a40-ac86-4617b3633c5b","width":1920,"height":1080,"size":227891,"type":"png","color":"d9e0e7","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"dc2ca025-383f-52d7-b24f-d35607d139a7","width":1920,"height":1080,"size":288578,"type":"png","color":"d3d3d7","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"47b48beb-3a34-5119-aaf8-ed42365500ed","width":1920,"height":1080,"size":177096,"type":"png","color":"cdd0d5","hash":"","external_service":[],"base64preview":"/9j/4AAQSkZJRgABAQAAAQABAAD/2wBDAAMCAgICAgMCAgIDAwMDBAYEBAQEBAgGBgUGCQgKCgkICQkKDA8MCgsOCwkJDRENDg8QEBEQCgwSExIQEw8QEBD/2wBDAQMDAwQDBAgEBAgQCwkLEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBD/wAARCAAKAAoDAREAAhEBAxEB/8QAFgABAQEAAAAAAAAAAAAAAAAABwAJ/8QAIhAAAgEDAwUBAAAAAAAAAAAAAQIDAAQFBxETFCFBUZGx/8QAFwEBAQEBAAAAAAAAAAAAAAAAAAMCBP/EABkRAAIDAQAAAAAAAAAAAAAAAAABAgMRMf/aAAwDAQACEQMRAD8A04TN5To7edsLIZbiZU4wGHGnlm3G429flbhFS1t5gDGTV7VdZGCaUXJUEgEwT9x8qqrqzpB2TT4NNc5cqA//2Q=="}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"5e5c2441-ab21-5c54-bf7d-bfd0e49163ee","width":1920,"height":1080,"size":186644,"type":"png","color":"c3b583","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"16ff1900-2f75-5d4d-af4d-195efe9d29a1","width":1920,"height":1080,"size":293585,"type":"png","color":"17191f","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"4876f981-2eb7-5501-be8a-377e5d640a68","width":1920,"height":1080,"size":184250,"type":"png","color":"e6d49d","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}}]

Исходя из массива артефактов, который мы проанализировали, можно предположить, что крипто-бренды преследуют в своей коммуникации несколько основных целей:

  • Создание надежного образа и формирование доверия. Рынок криптовалют крайне волатильный. Покупая ту или иную валюту, практически невозможно знать заранее, как изменится её стоимость в будущем. Это приводит к отсутствию доверия к компаниям и брендам у широкой аудитории, соответственно, их коммуникация должна помогать выстраивать в глазах аудитории более надежный, убедительный образ.
  • Повышение привлекательности и дифференциация от конкурентов.
  • Объяснение криптовалют аудитории. Чтобы привлечь больше пользователей, расширить аудиторию, коммуникации брендов должны доступно объяснять людям, что представляют собой валюты, как ими пользоваться, зачем нужны сопутствующие сервисы и т.д.

Преследуя эти цели, участники рынка постепенно насыщают среду вокруг криптовалют всё новыми и новыми смыслами, которые могут создавать дополнительную ценность вокруг их предложения, помимо необходимой базовой.

К примеру, бренды, стремящиеся повысить доверие аудитории, могут использовать код «Структура», насыщая коммуникацию соответствующими знаками. Упорядоченность и внутренняя логика визуальных элементов вызовут ассоциации с последовательными бесперебойными процессами, которые обеспечивают предсказуемый результат.


                    Семиотика как инструмент прогнозирования: возможные сценарии развития рынка криптовалют

Код «Структура» — один из возникающих кодов (о фреймворке RDE и возникающих кодах мы рассказывали в прошлой статье), а кроме того — один из кодов, приближающих категорию крипто-брендов к классическим финансам. Знаки, формирующие код «Структура» встречаются на территориях «Стабильность» и «Спокойствие» в классических финансах. Это значит, что вне контекста криптовалют такие же образы могли бы сообщать о четкости процессов в банках или эффективном управлении капиталом под руководством финансового брокера.

С другой стороны, бренды, стремящиеся выделиться на фоне конкурентов за счет демонстрации себя как новаторов категории, и надеющиеся привлечь наиболее прогрессивную аудиторию, используют коды иной смысловой территории. Яркий пример — возникающие коды «Живая земля», «Креативность», «Новая эра».

[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"7190292a-2648-59e2-95ef-b8e70f076990","width":1920,"height":1080,"size":394897,"type":"png","color":"94a6b0","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"e6911926-5e5c-5685-9375-54b77a13a611","width":1920,"height":1080,"size":321648,"type":"png","color":"cecdc7","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"44bd38e2-7e82-5cd1-b615-2ea831f97751","width":1920,"height":1080,"size":405539,"type":"png","color":"586a80","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}}]

Используя эти коды, бренды рисуют образ яркого будущего, противопоставленного «скучным» финансам прошлого. Восходящее солнце — знак новой эры финансовой индустрии. Знаки, отсылающие к природе, показывают, как индустрия связывает себя с «внешним миром», выходом из киберпространства и приближением к реальной жизни. Код «Креативность» иллюстрирует, как индустрия поощряет и поддерживает свободу творчества и открытое мышление, в отличии от старых институций, не допускающих отклонения от стандартных способов мышления и работы.

Будущее категории

Итак, с помощью семиотики крипто-брендов мы выяснили, что одни участники рынка тяготеют к категории традиционных финансов, другие же стараются полностью себя ей противопоставить. Основной «идейный» конфликт криптовалютного рынка строится вокруг его соотношения с привычными финансовыми инструментами. Этот вывод мы делаем в плоскости культурологического анализа, но можем использовать его, чтобы чтобы предположить, какие более крупные экономические тенденции стоят за формирующейся культурой крипты.

Наша гипотеза в том, что именно разрешение конфликта соотношения крипты и традиционных финансов и станет будущим рынка криптовалют.

Исходя из результатов семиотического анализа мы видим два сценария:

  1. Категория максимально приблизится к традиционным финансам, лишь расширяя спектр доступных финансовых инструментов;

  2. Либо полностью дистанцируется от финансов, создав принципиально новую культуру.

Первый сценарий предполагает, что, стремясь повысить доверие к категории и расширить свою аудиторию, крипто-компании всё больше будут транслировать схожесть криптовалют с классическими финансовыми инструментами. Следом за этим люди естественным образом так и начнут воспринимать крипту. В конечном счете категории сольются, а образ криптовалют потеряет бунтарско-новаторский флёр — в культуре этот финансовый инструмент будет восприниматься как обыденный, привычный.

Пионеры категории — приверженцы второго сценария — говорят о создании новых альтернативных миров, стремящихся к всеохватности. В них технология полностью интегрируются во все сферы жизни: крипта — это уже не только финансы и расчеты, но и инструмент для других областей жизни. В этом новом мире основная ценность и ресурс — не деньги, а творческий капитал, умения, знания, возможности людей, их личный вклад в развитие технологии и сообщества.

Чтобы оценить, какой из сценариев более вероятен, стоит взять во внимание несколько аспектов.

Изучив большое количество отчетов о трендах в индустрии криптовалют, мы увидели, как исследователи по всему миру прогнозируют создание новой вселенной, мира web3. NFT, использование токенов для обмена ценными ресурсами, включая время и знания, практики геймификации в индустрии — всё это отсылает нас к тому, что второй сценарий более вероятен.

Однако именно семиотика позволяет по артефактам культуры отследить обратное. Сегодня криптовалютами пользуются уже далеко не только новаторы и ранние последователи.

Рынок больше не нишевый — продуктами желает воспользоваться очень широкая, массовая аудитория. Уже сейчас четко прослеживается запрос огромного количества пользователей на бОльшую стабильность и прогнозируемость криптовалют — по уровню приближенную к уровню стабильности традиционных финансовых институций. Те же люди не стремятся к миру web3 и новой реальности. Гораздо больше отклика у них вызывает возможность вложить капитал в высокодоходную крипту, чтобы сильнее преумножить его.

Похоже, что конфликт категории — это противостояние идей идеалистов и реалистов. Наш опыт в изучении культуры говорит о том, что более рациональные и приближенные к насущным проблемам и задачам идеи укореняются в коллективном восприятии быстрее и глубже, а потому бренды, уже сегодня стремящиеся приблизить криптовалюты к категории реальных финансов, выиграют в долгосрочной перспективе.

Безусловно, культурное поле не может быть единственным объектом изучения, когда речь идет о разработке сценариев развития рынка и принятии долгосрочных бизнес-решений. Тем не менее, культурные веяния — источник ценных инсайтов. Именно семиотический анализ помогает уловить изменения в убеждениях, ценностях и установках, отражающиеся в артефактах культуры, и сделать это до того, как новые нормы будут формализованы и закреплены. Семиотика не поможет предугадать изменения на фондовой бирже, принятие новых законов или политические решения, но позволяет на улавливать тенденции на смысловом уровне заранее, еще до глобальных событий.

Источник: vc.ru

Leave A Reply

Your email address will not be published.