ТОП-5 примеров успешного корпоративного мерча. В чём секрет?

Многие пытаются создать крутой мерч, но получают блокнот с ручкой. Поэтому мы позвали Дашу Положенцеву, арт-директора с большим опытом в физическом производстве (Яндекс, Альфа-Банк, Ozon, Adidas), чтобы разобрать примеры успешного мерча брендов и понять — в чём секрет?

Введение в мерч

Есть один тонкий момент, который многие не до конца понимают.

Мерч — это инструмент маркетинга и продвижения бренда, но со своей уникальной задачей. Бренд должен оправдывать ожидания и быть предсказуемым, а задача мерча — удивлять. Другими словами, бренд должен быть узнаваемым, а мерч — заметным.

Давайте разберём несколько показательных кейсов и посмотрим, чему мы можем научиться у каждого из них.

1. Альфа-Банк Беларусь

Пример проекта, где заказчики изначально были с большими амбициями, поэтому ставили задачу сделать именно «смелую», и именно «коллекцию» одежды, а не просто ручку с блокнотом для сотрудников.

Такие условия автоматически превращают дизайнера в мультидисциплинарную творческую единицу — в художника. А если художник работает, то нет смысла топить его в комментариях, мнениях и бесконечных обсуждениях шрифтов. Поэтому на такой проект важно привлекать специалиста, которому вся команда тотально доверяют.

Мне повезло стать тем самым дизайнером-художником, которому полностью доверили реализовать авторское видение и создать из него коллекцию.

[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"3fd4c7e8-c812-5c25-8d4c-5e205f973b0c","width":1294,"height":1920,"size":143042,"type":"jpg","color":"c8c5c5","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"4ec5c4ed-236d-5281-a27d-bce944c71d39","width":1294,"height":1920,"size":108573,"type":"jpg","color":"c8c9c7","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"9364af0a-7581-5737-bb30-eb1d525492b0","width":1294,"height":1920,"size":102616,"type":"jpg","color":"d3d3d1","hash":"","external_service":[]}}}]

Чему научимся?

Хотите крутой мерч? Найдите хорошего дизайнера, не спорьте о вкусах и дайте ему реализовать все идеи. Тогда ваш мерч будет конкурировать с модными брендами.

2. Chips

Пример того, как лаконичный мерч может стать крутым и желанным. Им хочется владеть, потому что он выглядит «идеальным» с точки зрения формы и точности исполнения.

Нужно отметить великолепное качество ткани и деталей, иконографию, леттеринг. Сама по себе графическая форма иконок бренда настолько хороша, что её хочется масштабировать и превратить во что-то физическое, осязаемое.

Вещь не пытается превратить человека в ходячий рекламный баннер, а схема расположения фирменных элементов не производит впечатления доски объявлений.

Такой мерч успешно решает задачу своей универсальностью: одежду можно, нужно и, главное, хочется носить каждый день где угодно — дома, на работе, с друзьями, на празднике.

[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"875b05f8-0113-54f1-85c0-4f6123039476","width":1024,"height":1280,"size":197668,"type":"webp","color":"474844","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"422def1c-d90b-5201-b29d-01b4225df595","width":1024,"height":1280,"size":255090,"type":"webp","color":"17232f","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"b9f74840-a5f7-5d77-b78a-5188f8739e6f","width":1024,"height":1280,"size":174626,"type":"webp","color":"212934","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"e05f2381-86df-5262-9469-34d2f1c05a0c","width":1024,"height":1280,"size":250592,"type":"webp","color":"333a3d","hash":"","external_service":[]}}}]

Чему научимся?

Не всегда и не у всех получается «родить» гениальную идею, подписать большую звезду или нанять сумасшедшего дизайнера, но это не значит, что хороший мерч сделать нельзя. Вот, можно: нужно просто собрать команду сильных профессионалов и дать им время.

3. Яндекс Такси х Гарри Нуриев

Коллаб бренда с художником — хороший способ создать что-то, как минимум, необычное. Такой проект нельзя назвать просто корпоративным мерчем, потому что участие художника по определению превращает процесс в создание искусства. Плюс, художник не ограничен взглядами, ожиданиями и KPI директора по маркетингу или других менеджеров.

Конкретно здесь Гарри Нуриев превратил пиар-проект Яндекса в коллекцию высокой моды. Конечно, редакторы корпорации наполнили это всё смыслом про внимание к ремням безопасности в автомобилях бренда.

Но я вижу труд художника, который по-своему сформулировал реальность: пересобрал модные вещи из автомобильных деталей, придав им новый смысл. Музейный куратор мог бы назвать это метафорой на общество потребления, которое готово увидеть роскошь в любой вещи, лишь бы её показали в нужном свете под правильным углом: фонтан Дюшана, ремень безопасности Нуриева.

И это я ещё даже не начинала рассуждать.

В общем, мерч, который рождается в таких коллаборациях — чаще всего успешен, потому что он всегда уникален и сделан «с душой». С душой, которая обычно умирает в коммуникациях с менеджерами, начальниками, заказчиками и подрядчиками.

[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"693e5b72-42f8-5e2f-809e-430c86bfc66a","width":1332,"height":999,"size":61861,"type":"jpg","color":"e3e3e3","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"9ed8f77c-fde7-5990-afd9-36334d0be659","width":652,"height":435,"size":6084,"type":"webp","color":"e0dfdf","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"dd846fad-5ce7-58a1-a11a-25ee05e325aa","width":976,"height":732,"size":42784,"type":"webp","color":"afa3a5","hash":"","external_service":[]}}}]

Чему научимся?

Если у вашего бренда есть возможность позвать художника (или модного дизайнера) и дать свободу (с деньгами) в работе над мерчем — даже не задумывайтесь, делайте.

4. Альфа х Морген

Пример коллаборации большого бренда с радикальной поп-звездой. Люди стояли в очередях к Альфа-Банку, чтобы посмотреть на Алишера, поэтому даже партия самых обычных белых футболок с его автографом могла бы разойтись за полчаса.

Но инфоповод есть инфоповод — нужно было просто дополнить коллаборацию одеждой.

Запроса на что-то яркое и гениальное не было, поэтому от команды дизайнеров ничего не ожидали. Да и я сама, скажу честно, не очень понимала феномен этого артиста, я больше про Led Zeppelin, поэтому даже представить не могла, как сделать с ним крутой мерч.

В итоге, пройдя через все стадии страдания, отрицания и принятия, у нас получилось взглянуть на Моргена как на социальный феномен и превратить его образ в визуальный язык. А голову — в натуральную коробку.

Результат — полностью автономная капсульная коллекция, за которой строились в отдельную очередь и сотрудники, и подростки, и взрослые дядьки.

Кофты из коллекции продаются на Авито спустя 2 года. Для мерча это, считай, вечность.

[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"86d7032c-2bd3-5164-a505-de14243c1926","width":952,"height":880,"size":123551,"type":"jpg","color":"b35d45","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"4b58d13c-2053-5565-8a09-365cd782ff11","width":1022,"height":502,"size":87074,"type":"png","color":"b4ada1","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"5c2377ab-74ac-53df-86b3-da3b39e43eb6","width":1280,"height":1079,"size":34093,"type":"jpg","color":"040404","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"6e0882f0-8422-5cde-8102-626445ac11f3","width":1016,"height":584,"size":335675,"type":"png","color":"b4b1ae","hash":"","external_service":[]}}}]

Чему научимся?

Подписать большую звезду в коллаб — не значит, что можно опустить руки и больше ничего не делать. Если подумать и постараться, то можно создать что-то более вечное и желанное.

5. ЛДПР

Привела этот пример для контраста. ЛДПР в своё время выпускали практически всё — от водки, одеколона, часов и кроссовок до чая, кепок и футболок.

Избирателей заваливали не бесполезными бумажками и газетками, а дешевыми футболками, которые, пусть и порвутся быстро, но можно носить дома, в огороде и на отдыхе.

Казалось бы, по законам современного рынка креатива, этот мерч ужасен по всем параметрам. Он банален, худо сделан и плохо оформлен. Но он работает и точно попадает во вкусы, ожидания и потребности целевой аудитории. Он их не удивляет, но поощряет и удовлетворяет. Он хорош тем, что на 100% решает задачу бренда.

Здесь мерч использован как базовый маркетинговый инструмент, который помог партии превратиться в поп-культурное явление.

[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"6b49f29c-1640-5f82-8e84-7112a0fb0c90","width":1280,"height":720,"size":148908,"type":"jpg","color":"845b41","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"e3f81e42-7e3f-5510-9599-bb8218a20ee8","width":700,"height":525,"size":74427,"type":"jpg","color":"886d5a","hash":"","external_service":[]}}}]

Чему научимся?

Да, можно и так. Кто сказал, что есть правила?

Заключение

Как видно, мерч может быть совершенно разным по форме и по содержанию, по материалу и по исполнению. Но в каждом из этих примеров мерч решает конкретную задачу бренда — придаёт ему заметности и конвертирует обычного человека в фаната, пробуждает чувства, эмоции, а иногда и желание расстаться с деньгами.

В конце концов, все критерии оценки успешности мерча сводятся к одному: круто или нет. Видишь кофту, нравится, хочется её получить, надеть и/или хотя бы повесить в шкаф? Значит, круто. Если начинаются размышления, взвешивания за и против, то не круто.

Поэтому делайте крутой мерч. Спасибо.

Источник: vc.ru