Вырасти в 4 раза на падающем рынке и удвоить рентабельность — кейс российского туроператора

0

Раскрываем проблемы роста: почему рынок растет, а ваш бизнес нет? Можно ли расти, если спрос падает? В кейсе крупного российского туроператора рассказываем о том, как решали обе эти задачи инструментами контекстной рекламы.

3.9K показов 308 открытий


                    Вырасти в 4 раза на падающем рынке и удвоить рентабельность — кейс российского туроператора

Привет! Мы — МАКО — агентство контекстной рекламы с оплатой за результат.

В последнее время мы чаще пишем кейсы про бизнес, который работает на сложном рынке. Рассказываем, как решали проблемы, возникшие из-за внешних угроз: ковид, СВО, уход Google. Но есть рынки, которым геополитические события наоборот помогали расти, как, например, внутренний туризм. Может быть, кто-то подумает, что компании, работающие на них, катаются, как сыр в масле и говорить тут не о чем. Но, во-первых, рост рынка еще не равен росту компании на этом рынке. А во-вторых, рост не бесконечен, и при падении спроса надо умудриться сохранить достигнутый уровень продаж и доходности и расти дальше. Но, давайте все по порядку 👌

Содержание:

1. Туроператор пришел с проблемой: рынок растет, а его доход нет

2. Оказалось, что рынок растет за счет краткосрочных туров с малой глубиной продаж

3. Проблема краткосрочного туризма — низкая рентабельность. Требовалась новая стратегия рекламы

4. Стратегия сработала! В 4 раза больше заявок и в 2 раза ниже стоимость их привлечения

5. Но туроператор сказал, что работаем мы плохо, а реклама не дает нужной рентабельности

6. Следующий вызов — как расти на падающем рынке и новая стратегия рекламы

7. Итог: выросли в 4 раза в 2022 и сохранили доход на падающем рынке в 2023

Туроператор пришел с проблемой: рынок растет, а его доход нет

Наш клиент — крупный туроператор по России. Компания с 2006 г. организовывает сборные экскурсионные туры. Предлагает 100 видов программ: однодневные, многодневные поездки и речные круизы.


                    Вырасти в 4 раза на падающем рынке и удвоить рентабельность — кейс российского туроператора

Во время пандемии спрос на внутренний туризм в России активно развивался. На фоне растущего рынка, наш клиент стремился увеличить продажи при помощи контекстной рекламы, но результаты его не устраивали, заявок не хватало.

Кампании настраивал сначала штатный директолог, потом агентство, которое «не слышало» клиента, не стремилось гибко реагировать на обратную связь и новые задачи. Пришлось с ними расстаться и снова самим заниматься рекламой. В ноябре 2021 г клиент обратился к нам с задачей: увеличить количество заявок.

Мы провели аудит рекламных кампаний клиента, нашли ошибки, которые мешали росту. Изучили особенности спроса и возможности растущего рынка, чтобы разработать стратегию эффективной рекламы.

Оказалось, что рынок растет за счет краткосрочных туров с малой глубиной продаж

После закрытия границ большинство туристов устремилось на просторы нашей страны. Спрос на внутренние путешествия стимулировали геополитические события, господдержка игроков рынка и кэшбек для самих туристов.

Аудитория внутренних путешественников значительно изменилась. Если раньше ядром считались женщины 35+, то сейчас целевые туристы «помолодели» до отметки 20+. Стали развиваться новые форматы отдыха, сократилось время планирования и длительность поездок. Появились такие туристические тренды:

  • Авторские путешествия, этнотуры с глубоким погружением в культуру, гастрономию, обычаи и быт местного населения;
  • Речные круизы с насыщенными культурно-развлекательными программами;
  • Частые и короткие путешествия, в которые отправляются помимо основных отпусков или вместо них;
  • Поездки выходного дня или “однодневные туры”, когда в отеле путешественники проводят только одну ночь;
  • Маленькая глубина продаж — поездки планируют за две-три недели, а не как раньше — за месяцы;

Мы поняли, как изменился спрос, и стали внедрять в рекламу клиента все эти тренды.

Проблема краткосрочного туризма — низкая рентабельность. Требовалась новая стратегия рекламы

У клиента 100 видов туров. Ранее все они были сегментированы неправильно — в разные группы попадали одни и те же объявления, это приводило к пересечению запросов и лишало возможности анализировать и оптимизировать кампании.

Мы предложили все туры сегментировать по трем типам:

  • Однодневные туры
  • Туры от 2-х дней
  • Круизы

В каждом сегменте есть свои показатели по стоимости туров и маржинальности, разные внешние факторы, влияющие на спрос. Поэтому мы разработали для каждого сегмента отдельный план по количеству заявок и рентабельности. Главным мерилом рентабельности для нас стала CPA — стоимость заявки. И тогда, и сейчас мы регулярно уточняем у клиента, какой должна быть CPA по сегменту, чтобы заявки были как можно выгоднее и компания увеличивала свой доход.

Чтобы обеспечить рост продаж и рентабельности во всех решениях по рекламе мы учитываем 4 фактора:

1. Маржинальность + спрос:

  • Однодневные туры — востребованы в народе, но имеют самую низкую маржинальность;
  • Туры от 2-х дней — на втором месте по маржинальности и главные по популярности;
  • Круизы — самый высокомаржинальный сегмент, который приносит основной заработок и пользуется хорошим спросом у туристов;

2..Сезонность:

  • В высокий сезон увеличиваем бюджет на самые маржинальные и востребованные туры (многодневные и круизы), а однодневные не развиваем;
  • В низкий сезон — оставляем небольшой бюджет на круизы, делаем акцент на тематические многодневные туры (новогодние, майские и пр.) и активно продвигаем однодневные поездки, потому что в несезон цена заявки в этом сегменте снижается;

3. Внешние возможности и угрозы:

  • при появлении господдержки (туристический кэшбек и помощь туристическим регионам) мы активно масштабируемся;
  • зная, что глубина продаж уменьшилась, стимулируем раннее бронирование скидками, причем размер их уменьшается по мере приближения тура;

4. Ресурсы компании:

  • обсуждаем с клиентом эффективное количество заявок по каждому типу туров, которое соответствует возможностям отдела продаж;
  • если выясняется, что нужно дозагрузить отдел одного из направлений меняем акценты в рекламе, если позволяет спрос.


                    Вырасти в 4 раза на падающем рынке и удвоить рентабельность — кейс российского туроператора

Разобравшись с сегментацией и факторами роста, мы подобрали инструменты контекстной рекламы.

Стратегия сработала! В 4 раза больше заявок и в 2 раза ниже стоимость их привлечения

До прихода к нам клиент делал акцент на СРА-стратегии — большую часть рекламных кампаний настраивал на оплату за заявки. Этот подход работал в пик сезона летом, но осенью и зимой на спаде спроса рекламная активность резко проседала.

Кампании в РСЯ и на поиске с такими автоматическими настройками приносили мало трафика и заявок. Чуть более результативно работали поисковые кампании с ручным управлением ставками, но их было мало.

По всем имеющимся кампаниям хромала семантика и были назначены почти одинаковые ставки на все ключевые слова, вне зависимости от их эффективности. Времени на раскачку (как и всегда 😎) не было, клиент хотел результатов здесь и сейчас. Поэтому мы начали с тактики: выбрали самые рабочие кампании и начали их оптимизировать.

По каждой кампании нужно было решить 2 проблемы: семантика и ставки.

1. Семантика. Ключевые слова в разных кампаниях часто дублировали друг друга. Эти пересечения мешали получению чистой статистики и затрудняли оптимизацию. Порой встречались странные нецелевые и информационные запросы, например «как проехать в Дагестан из Калмыкии». По таким ключевым словам люди не ищут туры. Мы начали с разработки чёткой структуры в аккаунте. Построили ее на трех основных сегментах, о которых рассказывали выше: однодневные, многодневные туры и круизы. Потом удалили все нецелевые ключевые фразы, оставили только самые эффективные и добавили новый блок запросов.


                    Вырасти в 4 раза на падающем рынке и удвоить рентабельность — кейс российского туроператора

2. Ставки. Для работы со ставками решили задействовать биддер К50 (программа автоматически назначающая и контролирующая ставки). Клиент пользовался им и раньше, но не раскрывал весь его потенциал. Например, удерживал определённую позицию показа со ставкой до 200 р., а это мешало увеличению обращений и снижению их стоимости. Мы использовали максимум возможностей биддера для реализации нашей стратегии роста продаж и рентабельности. Настроили для каждого из трех сегментов туров свои условия назначения ставок.

Разберем методику на примере однодневных туров. Вместе с клиентом определили рентабельность — СРА 2 000 р. и для начала выставили единую ставку. Настроили 4 сценария событий, влияющих на эту ставку и выполняющихся последовательно. Система получила задание — анализировать данные за 90 дней и корректировать работу, если:

  • ключевая фраза соответствует условию «имеет за 90 дней хотя бы 1 конверсию не дороже 1 500 рублей» — тогда на неё назначается максимально возможная на аукционе ставка без ограничений объема трафика, потому что это отличный сегмент;
  • конверсия есть, но она стоит от 1 500 до 2 500 р. — на такие ключи устанавливается ставка, позволяющая выкупить не более 85% от объема трафика, потому что это хороший сегмент;
  • стоимость обращения вне зависимости от их наличия выше 2 500 рублей — в этом случае выбирается не более 50% объёма трафика, потому что это плохой сегмент;
  • показатель СРА превышает 4 000 рублей — такой ключ автоматически отключается и помечается тегом внутри системы К50 «сегмент на отключение». Но мы его не хороним совсем, и можем дать вторую жизнь через пару месяцев, потому что рынок не статичен и все может измениться.

Благодаря этой тактике мы стабилизировали показатели и начали расти. Но краткосрочный результат нас не устраивал. Нужен был кратный рост и мы выстроили стратегию, в которую кроме вышеперечисленных инструментов вошли умные кампании Яндекса: Мастер кампаний и Товарная кампания. Установили оплату за конверсии, потому что в высокий сезон кампании с оплатой за целевые действия обучать легко. После этого процесс роста пошел очень быстро. Мы постепенно увеличивали бюджет и наращивали результаты. По количеству заявок выросли в 4 раза, а стоимость обращений снизили в 2 раза, а рентабельность повысили.

Сравните показатели по месяцам высокого сезона в 2021 и 2022 гг июнь-август (в 2021 г мы начали работу с ноября).


                    Вырасти в 4 раза на падающем рынке и удвоить рентабельность — кейс российского туроператора

Но туроператор сказал, что работаем мы плохо, а реклама не дает нужной рентабельности

Через 3 месяца после начала работы клиент высказал недовольство: департамент продаж недозагружен работой, заявок мало и они не приносят нужной рентабельности. Стали разбираться и оказалось…

В департаменте продаж количество менеджеров по круизам превышало запланированный объем заявок на эти туры. Вместе с клиентом мы обсудили, как нам лучше синхронизировать рекламу с ресурсами департамента. Компания оптимизировала штат и в дальнейшем мы на 100% загружали менеджеров по продажам.

Тогда же подняли статистику рекламы до нашего сотрудничества и сравнили с показателями за период нашей работы (октябрь — декабрь 2021 г). Обратили внимание клиента, как за 3 месяца количество заявок увеличилось на 35%, а CPA снизилась на 27% Клиент согласился с нашими доводами и конфликт был улажен.


                    Вырасти в 4 раза на падающем рынке и удвоить рентабельность — кейс российского туроператора

Следующий вызов — как расти на падающем рынке и новая стратегия рекламы

В 2022 г., с началом СВО, случился настоящий внутретуристический бум, связанный с закрытием границ и охвативших всех ажиотажем на шопинг и поездки. Но в 2023 г уровень благосостояния в стране значительно понизился и спрос на туры упал почти в 2 раза. Разгорелась битва туроператоров за оставшихся на рынке путешественников. Для многих непросто было удержать прежние показатели по количеству заявок. Но перед нами стояла другая задача — продолжать рост.


                    Вырасти в 4 раза на падающем рынке и удвоить рентабельность — кейс российского туроператора

Наша стратегия рекламы дала очень хороший запас прочности. Весь 2022 год мы досконально дорабатывали и проверяли наши автоматические кампании и к 2023 г. довели их практически до идеала, если он, конечно, существует 😇.

Когда в 2023 году спрос стал падать, мы внедрили новую методику роста из нескольких шагов:

  • Отключили оплату за конверсии и перешли на оплату за клики в Мастере Кампаний и Товарной кампании — теперь мы были к этому готовы;
  • Исключили малоконверсионную аудиторию — например, пользователей, которые совершили более 7 визитов с рекламы, но так и не оставили заявку. мы посчитали нерентабельными для кампаний с оплатой за клики;
  • Удалили нелучшее время показа — например, с 1:00 до 4:00 мы увидели активность по трафику, но заявок было мало. При этом часть «ночных» пользователей возвращалась и делала заявку утром. И возник вопрос: если мы лишим потенциальных клиентов этого первого ночного касания с рекламой больше приобретем или потеряем? Провели эксперимент в нескольких кампаниях — количество обращений в них снизилось меньше чем на 1%, а их стоимость на 4%. Пусть цифры небольшие, но в такой ситуации любая оптимизация хороша. Поэтому масштабировали решение на все кампании с оплатой за клики;
  • Использовали самые эффективные креативы и УТП — в нашем случае это простые информационные тексты, раскрывающие важные условия путешествия (длительность, опции большого выбора, виды услуг) и выгоду (минимальную для региона цену, скидки). Например: заголовок «Речные круизы из Москвы от 8 925 ₽. Всё включено!» и текст «Речные круизы по России на 1-10 дней. Все порты. Бронируйте на сайте со скидкой до 7%!»
  • Выстроили структуру распределения конверсий по аккаунту так: 40% — поиск через биддер, 40% — автоматические кампании и 20% — всё остальное.
  • Немного искусственно сдерживали умные кампании Яндекса, потому что качество обращений с поиска было выше.

Внедрили методику и в периоде падения спроса наращивали заявки. В июле 2023 г. клиент даже попросил нас приостановить активности, потому что отдел продаж не справлялся с обработкой входящих обращений.

Результаты: CTR — 3,3%; заявки — 2496, CPA — 1487 р., CR — 1,42%


                    Вырасти в 4 раза на падающем рынке и удвоить рентабельность — кейс российского туроператора

Итог: выросли в 4 раза в 2022 и сохранили доход на падающем рынке в 2023

Можно ли расти, если рынок падает? Да, даже когда рынок пошел на спад, правильная стратегия рекламы — это мощная опора в сложные времена. Но рынок и спрос меняются, конкуренты не спят, и один и тот же трюк с перенастройкой кампаний повторно может не сработать. Поэтому наш следующий шаг — подключение видео-рекламы для стимуляции спроса и дальнейшего роста бизнеса нашего клиента.

Сравните показатели за июль (пик курортного сезона) в 2021/2022/2023 гг. Обратите внимание, что в 2021 г мы начали сотрудничать с клиентом с октября. Количество заявок выросло в 4 раза, а стоимость заявки (CPA) понизилась в 1,5 раза.

  • Было: 2021 г. растущий рынок: заявки — 575, CPA — 2176 р.,
  • Стало: 2022 г. растущий рынок: заявки — 2367, CPA — 1065 р.,
  • Стало: 2023 г. падающий рынок: заявки — 2496, CPA — 1487 р.,


                    Вырасти в 4 раза на падающем рынке и удвоить рентабельность — кейс российского туроператора

Если вы испытываете проблемы роста, мы поможем найти слабые места в рекламе, разработать и реализовать эффективную стратегию продвижения через контекст.

Заказать аудит рекламы и стратегию роста

Другие кейсы про кратный рост во время падения спроса и не только:

Как типография в несезон заработала в 2,5 раза больше, чем в сезон. Решаем проблему сезонного бизнеса

Как при падении спроса вырасти в 8 раз без рекламы, упереться и пробить потолок. История взлета маркетплейса БАДов iTAB

Как интернет-магазину выжить в дикой конкуренции с маркетплейсами и увеличить доход в 3 раза

Получать анонсы статей в Telegram

Источник: vc.ru

Leave A Reply

Your email address will not be published.