Увеличили ROI до 1041% для производителя спецодежды. Лиды на розницу и опт из Яндекс.Директ

В 2022 году изменились нормы бесплатной выдачи средств индивидуальной защиты. Теперь (с 1 сентября 2023 года) защитными средствами должны будут снабжаться абсолютно все работники, профессия которых требует выдачу СИЗ. И неважно, работает сотрудник в офисе или на производстве.

Соответствующий приказ был принят 1 марта 2022 года и в этом же месяце спрос на спецодежду вырос на 52%. В кейсе расскажем, как на фоне выросшего спроса и, разумеется, конкуренции, увеличили ROI производителя спецодежды до 1041%. Как нашли идеальное время публикации, на чем основывали ретаргетинг и что дал отказ от розницы.

Заказчик

Компания – крупный российский производитель и поставщик спецодежды, спецобуви и средств индивидуальной защиты.

Компания включена в регистр Проверенных поставщиков и работает с государственными предприятиями, крупными компаниями, средним и малым бизнесом и с физическими лицами.

Цель рекламной кампании

Первоначально заказчик пришел к нам с желанием получать клиентов на оптовые и розничные продажи стоимостью не более 3 000 рублей за лид. Впоследствии задачу изменили: все внимание сосредоточили на привлечении оптовых покупателей с минимальной суммой заказа 50 000 руб.

Опыт заказчика: ранее работы с контекстной рекламой не было.

Стратегия: необходимо было тщательно проанализировать рынок, объявления и посадочные страницы конкурентов, подготовить структуру рекламных кампаний, собрать и отминусовать поисковые запросы, подготовить продающие объявления. После запуска рекламных кампаний необходимо было ежедневно отслеживать данные и оперативно вносить изменения для улучшения результатов.

Период работы: сентябрь 2022 — март 2023.

Этап 1. Настройка аналитики

Для того чтобы получать полную статистику, мы настроили отслеживание целей в Яндекс.Метрике, которые включают клики по email, телефону и форме отправки заявки.

Создали онлайн-дэшборд в формате Google-таблицы, в которую ежедневно выгружаем данные по рекламным кампаниям. Этот формат удобен для заказчика, который может видеть план и фактические результаты в любой день отчетного периода, а также для специалистов, которые могут быстро вносить изменения в кампании.

Этап 2. Разработка структуры рекламных кампаний

Размещать рекламу решили на Поиске и в РСЯ. Разработали структуру рекламных кампаний и собрали семантику по направлениям. Использовали как прямые («купить спецодежду оптом», «каталог спецодежда оптом», «спецодежда оптом +от производителя»), так и околотематические запросы («нормы выдачи спецодежды +в 2023», «приказ минтруда нормы выдачи одежды»).

По нашему опыту, околоцелевые запросы помогают расширять аудиторию и привлекать больше потенциальных клиентов.

Также добавили около 130 минус-слов, чтобы исключить нецелевые показы.

Этап 3. Подготовка новых объявлений

Проанализировали рекламу конкурентов. Составили объявления, в которых прописали расширения (быстрые ссылки и уточнения), чтобы объявления занимали максимум места в поисковой выдаче.

Для РСЯ подобрали релевантные изображения, прописали быстрые ссылки.

[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"a31442b2-45b2-5c9f-8c12-05ebd17ec69c","width":602,"height":370,"size":45764,"type":"png","color":"d1d4d9","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"8286f6fa-28f5-5913-9ede-1746eebbea4b","width":735,"height":215,"size":73980,"type":"png","color":"e6dcd7","hash":"","external_service":[]}}}]

Результаты первого месяца

За первый месяц получили 21 лида стоимостью 3 501 руб. При среднем чеке 15 750 руб. доход компании составил 94 500 рублей с ROI 29%.

Этап 4. Оптимизация рекламных кампаний

1. Настроились на конверсионную аудиторию

По данным Яндекс.Метрики у пользователей, впервые посетивших сайт, конверсия была значительно ниже (0,87%), чем у тех, кто повторно вернулся на следующий день (3,22%), через 4-7 дней (2,93%) и через 16 — 31 день (6,17%).

Купить рекламу Отключить

Также выявилась закономерность, что высокая конверсия у тех, кто посещал сайт полгода-год назад (3,56%).

На основании этих данных были настроены различные условия ретаргетинга. В рекламе показывались несколько объявлений с акциями. В итоге кампания ретаргетинга стала одной из самых конверсионных.

2. Изменили время показа объявлений

При анализе также обнаружили, что высокая конверсия была у посещений сайта в 6 -7 утра. Ранее, по просьбе заказчика, рекламные кампании работали только в рабочие часы: с 9 до 18. После расширили показ рекламных кампаний на утренние часы.

3. Подключили Товарные кампании и Мастер кампаний

Корректировка рекламных кампаний позволила увеличить количество сделок в 3 раза. Доход вырос в 2 раза, а ROI составил 123%.

Результаты после оптимизации рекламных кампаний

Этап 5. Привлечение только оптовых покупателей

В декабре 2022 года заказчик принял решение отказаться от розничных продаж и сконцентрироваться на опте. Была поставлена новая задача: привлекать только оптовых покупателей с суммой заказа не менее 50 000 рублей.

Бюджет рекламных кампаний значительно сократился, количество заявок снизилось и их стоимость выросла. Однако ROI вырос со 120% при розничных продажах до 1041% при оптовых. Результатами работы заказчик был доволен.

Результат за 7 месяцев

Комбинированное продвижение (розница + опт и только опт) принесло клиенту 187 лидов и 58 закрытых сделок со средним чеком от 15 000 до 70 000 рублей. Суммарный доход составил почти 1,4 млн рублей, средний ROI (за весь период) — 207%.

Выводы и рекомендации

Если вы продаете одни и те же товары оптом и в розницу,

▪ Определите приоритет

Практика показывает: при продвижении оптового и розничного направлений целесообразнее делать акцент на опт, несмотря на то, что выйти на лиц, принимающих решение, сложнее. Затраты на привлечение лидов в опте могут быть даже меньше, чем в рознице, а средний чек — в несколько раз выше.

▪ Показывайте рекламу не только в рабочие часы

Оптовые покупатели интересуются продуктом не только с 9 до 18. В данном кейсе мы увидели проявление интереса ранним утром, а в кейсе производителя подушек эффективным был показ рекламы в выходные дни. Анализируйте данные метрики и тестируйте время размещения объявлений.

▪ Используйте Товарные кампании

Покупатель видит вашу рекламу на Поиске, в том числе в товарной галерее, на площадках РСЯ и в сервисах Яндекса. Яндекс.Директ автоматически создает объявления для каждого товара на основе содержания сайта или фида, которые можно редактировать самостоятельно.

▪ Используйте Мастер кампаний

Мастер кампаний самостоятельно компонует изображения, заголовки и тексты, составляя наиболее релевантные для каждого пользователя объявления. При одинаковых поисковых запросах у Мастер кампании трафик обходится на 20-30% дешевле, чем у обычной поисковой кампании.

Кейс производителя подушек, которому показ рекламы в выходные дни принес дополнительных лидов, смотрите в видео.

Источник: vc.ru