300 тысяч активных подписчиков для «Работа.ру». Неочевидные каналы SMM на примере Viber

В SMM уже давно сложился консенсус по поводу соцсетей: Telegram — да, VK — может быть, Instagram — да, если вы не корпорация. Остального либо не существует, либо существует где-то на задворках или за рубежом

В этом кейсе хотим рассказать о том, как неочевидная SMM-возможность принесла нашему клиенту — сервису «Работа.ру» — 300 000 подписчиков в Viber малой кровью.

Какие были задачи

Глобальная задача, которая стоит перед «Работа.ру» в соцсетях — наращивание охвата и Brand Awareness. Особенно в сегменте «синих воротничков», вакансии для которых составляют бОльшую часть вакансий сервиса.

Классические каналы для коммуникации уже использовали: были ВКонтакте и Одноклассники для работы с «синими воротничками», Telegram — для работы с «Белыми воротничками».

В качестве одной из гипотез для наращивания органического охвата выбрали Viber: по данным business developer’ов соцсети, там есть целевая аудитория проекта: жители регионов России, синие воротнички на нецфировых специальностях.

Что за люди пользуются VIber

По разным данным аудитория Viber составляет от 5 до 10% всей аудитории мессенджеров в России.

Если составлять приблизительный портрет собирательного образа — это женщина из Сибири, у которой есть дети и муж. Она зарабатывает немного денег, подушевой доход на человека тоже невысокий.

Как работаем с контентом

К любой соцсети с контентной точки зрения мы подходим с нуля: тестируем различные рубрики, смотрим, какие результаты они дают, пересматриваем форматы и ищем самые эффективные связки. За год работы с Viber мы выделили следующие рубрики:

Вакансии сервиса. Мы подбираем вакансии, которые потенциально интересны целевой аудитории, и публикуем их подборки раз в два дня. Это позволяет закрывать продуктовые задачи сервиса и приводить большой объем трафика на сайт сервиса.

Опросы и провокационные темы для обсуждения. Мы регулярно спрашиваем мнения у подписчиков об околопродуктовых вопросах и происходящем — это помогает вовлекать аудиторию в осмысленный диалог и уточнять важные в контексте продукта вещи. Кроме того, из-за специфики продвижения в VIber мы не можем точно понять, что за аудитория к нам приходит и «прощупываем» её вопросами.

Статьи о работе из медиа «Просто работа». У «Работа.ру» есть свое бренд-медиа «Просто работа» — статьи оттуда мы «забираем» для публикации в Viber. Жизнь и статистика показали, что самые хорошие цифры получаются на интервью людей из разных профессий. Их и публикуем.

Добрые напоминания. У аудитории Viber есть схожий с «Одноклассниками» паттерн: все, что доброе, про кошек или про любовь — работает отлично. В добрых напоминаниях мы рассказываем людям, как относиться к жизни и работе проще, ценить, что они имеют и смотреть на все через призму оптимизма.

Ресайзы материалов из «ВКонтакте». Мы уже готовим контент для VK и общаемся там с аудиторией синих воротничков — поэтому нам недорого подготовить ресайз самых популярных публикаций. В Viber нельзя публиковать «карусели», поэтому приходится брать заглавную карточку, и ужиматься в тексте, выделять самое главное.

Как продвигаем канал

С помощью стикерпаков. У Viber есть особенная механика: он подсвечивает актуальные стикерпаки на основной странице приложения. Когда пользователь добавляет себе стикеры, он автоматически подписывается на канал, который их выпустил.

Купить рекламу Отключить

Мы выпустили уже два набора стикеров, чтобы поддержать количество подписчиков в канале: при такой механике подписки очевидно, что через некоторое время начнется отток нерелевантной аудитории. Каждый раз мы договариваемся с Viber об условиях сотрудничества с нуля: правда, мессенджер готов работать даже по бартеру в плане обмена трафиком.

Из-за механики подписки в канал после публикации стикеров приходит частично нерелевантная аудитория: много детей и людей, которые «вообще не поняли, как подписались». Они точно уйдут — кроме того, они вряд ли интересны с точки зрения SMM.

Поэтому, если хотите работать с SMM в Viber системно, нужно заранее планировать, что через некоторое время выпуск стикерпака нужно будет повторить.

[{"title":"u042du0442u043e u043fu0435u0440u0432u044bu0439 u043bu0435u0442u043du0438u0439 u0441u0442u0438u043au0435u0440u043fu0430u043a u00abu041fu043eu0440u0430 u0432 u043eu0442u043fu0443u0441u043au00bb","image":{"type":"image","data":{"uuid":"73f31a31-14c8-58b3-90c7-7f101aa31762","width":1600,"height":900,"size":126757,"type":"png","color":"223e60","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"<span>u0410 u044du0442u043e u0441u0442u0438u043au0435u0440u044b u0438u0437 u0432u0442u043eu0440u043eu0433u043e u0432u0435u0441u0435u043du043du0435u0433u043e u0441u0442u0438u043au0435u0440u043fu0430u043au0430, u043au043eu0442u043eu0440u044bu0439 u043cu044b u0432u044bu043fu0443u0441u0442u0438u043bu0438 u0432 u043fu0440u0435u0434u0434u0432u0435u0440u0438u0438 8-u0433u043e u043cu0430u0440u0442u0430 u0432 u044du0442u043eu043c u0433u043eu0434u0443.</span>","image":{"type":"image","data":{"uuid":"1076bdb3-b949-5950-a328-4bbfff0061fa","width":1080,"height":1080,"size":445918,"type":"png","color":"e6ebf3","hash":"","external_service":[]}}}]

Пробовали кросс-промо. Еще мы думали, что хорошо сработает обмен аудиторией с другими каналами в Viber: мы собрали список интересных нам, и связались с маркетинговыми отделами каждого, подготовили нативные публикации. В качестве теста выбрали в партнёры «Лайфхакер» и «Сравни.ру»

Выхлоп оказался плохим: кросс-промо в Viber не работает. За обе публикации мы получили пару сотен подписчиков, которые в масштабах канала на 300 тысяч человек большого смысла не имеют.

Пробовали «переливать» аудиторию. Это сработало тоже плохо, да и особенного SMM-смысла не имело: если человек, подписанный на нас в одном канале, подпишется еще и на другом, он не узнает для себя ничего нового — и у нас объем аудитории не вырастет.

Каких результатов получилось достичь

В «Работа.ру» вели канал в течение двух лет, за это время прошли три итерации продвижения с помощью стикеров Viber — два из них помогли сделать мы в Advertalyze. За это время мы с клиентом почти не опускались ниже 300 тыс. подписчиков в канале.

Сегодня ежемесячный органический охват канала составляет около 150 000 пользователей, средний ERR — около 2%, а процент распространения наиболее удачных постов достигает двух — двух с половиной по отношению к охвату.

Если хотите знать больше о рынке коммуникаций и SMM: трендах, кейсах, классных решениях, подписывайтесь на канал нашего Newbiz’а Якова. И заходите в гости на сайт Advertalyze

Источник: vc.ru