Ещё два процента: почему в Cofix есть маркетинговый сбор

0

У большинства крупных компаний, работающих по модели франшизы, помимо паушального взноса и роялти есть маркетинговый сбор. В Cofix он составляет 2% от выручки. В этом материале директор по маркетингу Cofix Карина Раджабова и креативный директор Cofix Дмитрий Московский рассказывают, как эти деньги помогают развивать бренд и растить выручку партнеров.

B2C маркетинг Cofix можно разделить на два направления. Трейд-маркетинг помогает повысить текущие показатели кофеен: средний чек, количество позиций в чеке, повторные покупки и так далее. Бренд-маркетинг нацелен на рост узнаваемости и лояльности гостей в более долгосрочной перспективе. Рассказываем подробнее.

Локальный трейд-маркетинг: пожарная бригада в действии

Начнем с той работы команды Cofix, которая помогает франчайзи быстро почувствовать эффект — это локальный трейд-маркетинг.

Представим ситуацию. Собственник бизнеса видит, что что-то в кофейне идет не так: падает количество транзакций или средний чек не соответствует бизнес-кейсу франшизы кофейни. Он создает заявку через систему управления кофейнями Cofix Business, чтобы поправить ситуацию.

Заявка попадает в отдел локального трейд-маркетинга, который быстро начинает искать корни проблемы:

  • Смотрит показатели по продажам, наполняемости чека и сравнивает с другими кофейнями сети в похожих локациях.
  • Анализирует рейтинги на картах и отзывы по кофейне.
  • Изучает ассортимент, витрину, качество выкладки и проводит ABC-анализ.
  • Оценивает трафик и окружение. То, как видна кофейня с улицы, появились ли где-то рядом конкуренты или локации, способные дать дополнительный трафик.

Дальше команда предлагает пул решений. Например, если рядом открылась школа или досуговый центр, можно сделать детское комбо. А если проблема с визуалом, дизайнеры Cofix прорабатывают слабые места.

В 2022 году мы перезапустили приложение с программой лояльности для гостей, где появился более широкий функционал для сбора и анализа данных. Их трейд-маркетинг использует для создания новых механик, направленных на взаимодействие с пользователями приложения Cofix Club. Они эффективно работают и показывают положительный тренд в росте всех целевых показателей кофеен (частота, средний чек, процент пенетрации, наполняемость чека) не только во время реализации акций, но и надолго после. Эти механики с некоторой адаптацией мы предлагаем партнерам в зависимости от тех “пожаров”, которые нужно потушить.

Рассказывает Карина Раджабова

Когда трейд-маркетолог анализирует локацию, он понимает, какой инструмент подойдет, а что из текущего арсенала в кофейне ухудшает показатели. Например, на месте могут быть старые вредные для бизнеса акции «2+1=4» или «купи десерт, получи второй в подарок». Вместо них наши специалисты могут, например, предложить запустить промо “Двойной кешбэк на комбо”, направленное на увеличение среднего чека и его наполняемость. И использовать в качестве канала коммуникации триггерные пуши в Cofix Club. Так мы мотивируем гостей копить баллы и возвращаться в кофейни. Для каждой проблемы есть своя механика решения.

Когда мы проводим встречу с партнером и предлагаем готовые кейсы с решениями, то показываем, где и как это сработало, чтобы владельцу точки было проще решиться на изменения. Разработка локальной маркетинговой стратегии покрывается ежемесячным маркетинговым сбором.

Федеральный трейд-маркетинг: от простого сэмплинга шоколада до обмена аудиторией с цифровыми гигантами

Эта команда не работает точечно с проблемными локациями, а предлагает общие решения, которые хорошо скажутся на росте выручки и прибыли всей сети. Например, организовывает сэмплинг или совместные кампании с крупными брендами.

Сэмплинги работают с напитками XL или покупками на определенную сумму, так они влияют на рост среднего чека и выручки. Такой эффект был у совместной кампании с брендом шоколада Milka, который мы дарили при покупке кофе большого объема.

Делится Карина Раджабова

Команда федерального трейд-маркетинга также активно использует приложение с программой лояльности, которое было создано и продолжает развиваться в том числе благодаря маркетинговому сбору. Её проникновение сейчас составляет 27%, что позволяет нам проводить с помощью приложения много активаций.

Про разработку приложения Cofix можно почитать здесь и здесь

Трейд-маркетинговые кампании помогают привлечь новую для нас аудиторию, и повысить целевые экономические показатели кофеен. Вот несколько примеров:

  • Совместная кампания с BelkaCar, в рамках которой, мы дарили промокод на первую поездку и разыгрывали сертификаты каршеринга, если человек сделал шесть покупок в Cofix, где в чек вошли напитки L или XL. Гости-участники акции за одну неделю принесли кофейням более 7 млн рублей дополнительной прибыли.
  • Благодаря промокампаниям с МТС, нам удалось привести в кофейни новую аудиторию. Не только за счет скидок, но и охвата многомиллионной аудитории сервисов МТС.
  • Акция в Cofix Club «Накопи на повышенный кешбэк в следующем месяце», во время которой частота визитов гостей увеличилась более, чем на 30%. Акция принесла свыше 12 млн рублей дополнительной выручки.


                    Ещё два процента: почему в Cofix есть маркетинговый сбор

Бренд-маркетинг: гости зависимы от коллабораций

Когда Cofix выходил на российский рынок с франшизой кофе, он быстро завоевал популярность благодаря политике фиксированных цен. Но такое УТП не работает долго: концепция легко повторяется конкурентами. Поэтому мы создаем эмоциональную связь с гостями, которую скопировать невозможно. Благодаря этому гости даже при таком большом выборе кофеен приходят в Cofix.

Как меняется дизайн Cofix под новое позиционирование, рассказывали в этом материале

В отличие от трейд-маркетинга, явно связать эффективность всех бренд-кампаний с финансовой отдачей сложно. Результаты становятся видны на длинной дистанции по тому, привлекают ли кофейни гостей, насколько модно в них приходить, чтобы заказать напиток и выложить фото с ним в соцсети, и так далее. Здесь кампании имеют накопительный эффект, который влияет на рост показателей бренда. Проведенный нами в прошлом году бренд-трекер продемонстрировал, что, благодаря нашей работе, знание бренда увеличилось более, чем на 7%, а показатель top of mind – более, чем на 5%. Растет также и retention rate, который мы отслеживаем не только в рамках исследований, но и с помощью нашего приложения Cofix Club, где мы видим, сколько раз гость возвращается к нам в кофейни за созданным в рамках коллабораций продуктом.

Конечно, всегда возникает вопрос о каннибализации: гости купили лимитированный продукт, но вдруг они и без всяких кампаний потратили бы ту же сумму в кофейне? Сомнения о том, зачем нам всё это нужно, разбиваются об один простой факт.

Общаясь с гостями, мы заметили, что у них появилась зависимость от наших коллабораций. Просто предложить кофе из нейтральных одинаковых стаканов им могут тысячи кофеен. Но в Cofix они приходят за новым опытом, близкими им смыслами, которые проявляются в разных вещах: ярких проектах, оригинальных стаканчиках, необычных элементах интерьера, красочных муралах, мерче и музыке от молодых артистов. Сегодня Cofix — это история не столько про политику фиксированных цен, а сколько про эмпатию, вдохновение, самовыражение, развитие.

Объясняет Дмитрий Московский

Неслучайно, пожалуй, самой успешной кампанией стала весенняя коллаборация со стрит-арт проектом о ментальном здоровье, взаимоотношениях между людьми и любви к себе «Это знак». Мы разместили на стаканчиках вдохновляющие надписи от автора проекта Арслана Ибрагимова.


                    Ещё два процента: почему в Cofix есть маркетинговый сбор

Люди целенаправленно приходили за стаканчиками. В результате коллаборации мы получили более 1000 упоминаний только в одной запрещенной соцсети, сообщество в Telegram выросло на 23% — с 12,3 до 15 тысяч подписчиков, а общий охват всех постов составил 1.2 млн контактов. Мы видим рост выручки кофеен в период коллаборации и можем связать ее в том числе с этим проектом.

Кампании — каждый месяц

Это ожидание новых интересных коллабораций накладывает на отдел бренд-маркетинга определенные обязательства. К каждому сезону команда готовит новую масштабную активацию со стаканчиками: прошлой зимой это был конкурс для дизайнеров вместе со Skillbox, весной — цветочные фантазии от Midjourney. Этой зимой — проект с Cards and care, а весной — с «Это знак». Часто производство специальных стаканов намного дороже, чем обычных стаканов Cofix из-за плотности картона и расширенной цветовой палитры. При этом цена для франчайзи остается неизменной. Маркетинговый бюджет покрывает разницу.


                    Ещё два процента: почему в Cofix есть маркетинговый сбор

У Cofix широкая аудитория, поэтому мы работаем с самыми массовыми и понятными паттернами поведения. Так, Новый год — это что-то про общение с родными и друзьями, время радости, счастья, подарков. Весной хочется солнца и обновления, но вокруг ещё холодно и грязно, что вызывает диссонанс между ожиданием и реальностью. В такой ситуации людям нужна поддержка и душевное тепло.

Добавляет Дмитрий Московский

Поскольку многие заходят за кофе в Cofix каждый будний день, то им успевают наскучить кампании на 2—3 месяца. Сменяемость должна быть чаще. Так что в промежутках между сезонными запусками мы добавляем в меню оригинальные продукты, организуем спецпроекты, проводим конкурсы, участвуем в коллаборациях с другими брендами и трендсеттерами.

Например, совместную акцию с «Это знак» мы запустили 18 марта, а уже 16 апреля появилось специальное меню, созданное с рэп-исполнителем SQWOZ BAB. В кофейнях сети до середины мая можно купить татарский раф в интерактивных стаканах, эклеры «Чак-чак» и роллы «Азу». Вкус и названия продуктов отсылают к происхождению артиста и его популярной песне «Татарский богатырь». Сам SQWOZ BAB активно участвовал в дегустациях продуктов и помогал в их кастомизации под собственные вкусы. Бренду коллаборация поможет расширить аудиторию Cofix — артиста слушают в основном молодые ребята в возрасте 16—20 лет.


                    Ещё два процента: почему в Cofix есть маркетинговый сбор

С организационной точки зрения такая работа предполагает постоянную высокую вовлеченность команды бренд-маркетинга. Поэтому пару лет назад мы переместили все процессы внутрь компании — сами закрываем потребности в маркетинге, креативе, исследованиях. Проводим кампании без привлечения агентств, что позволяет экономить средства франчайзи и самим контролировать все процессы. В том числе это касается генерирования идей для проектов.

В поиске тем для будущих коллабораций руководствуемся информацией из разных источников: смотрим результаты бренд-трекера, следим за трендами, проводим опросы в соцсетях, внимательно изучаем обратную связь гостей. Например, результаты опроса о том, какими видами спорта занимаются наши гости, вдохновили нас на коллаборацию с беговым сообществом. Хотим также поработать с темой киберспорта. Кажется, что у любителей поиграть в Доту до пяти утра и у кофейного бренда может произойти мэтч.

Делится Дмитрий Московский

Мы сами отбираем артистов и партнеров для коллабораций и не занимаемся просто продажей рекламного места на стаканчиках, чтобы не размывать бренд. У Cofix есть эта возможность в том числе благодаря маркетинговому сбору в 2%.

Подводит итог Карина Раджабова.

1.8K показов 161 открытие

Источник: vc.ru

Leave A Reply

Your email address will not be published.