Как крупный мебельный производитель Орматек выбирает диджитал-подрядчиков

0

Поговорили с директором по e-commerce Сергеем Архиповым и директором по рекламе Дмитрием Логановым. Что они делают инхаус, а что отдают подрядчикам? Что для них важно — размер агентства, команда, кейсы? Интересуются ли рейтингами и наградами? На какие услуги в Орматек сейчас есть спрос?

481 показ 160 открытий


                    Как крупный мебельный производитель Орматек выбирает диджитал-подрядчиков

О компании: Орматек 22 года работает на российском рынке, имеет своё производство на 60 тыс кв. метров и розничную сеть магазинов (своих и с партнёрами) почти в сотне городов. В штате работают около пяти тысяч человек.

Содержание:

1. Интернет-магазин

2. Отдел рекламы

Про интернет-магазин

Сергей, здравствуйте! Расскажите, как вы попали в диджитал, и как начали взаимодействовать с агентствами?


                    Как крупный мебельный производитель Орматек выбирает диджитал-подрядчиков

Cергей Архипов директор по e-commerce в Орматек

За последние семь лет — три года руководил направлением e-com в гипермаркете мебели и товаров для дома Столплит. И последние четыре года занимаюсь тем же в Oрматек.

Ещё раньше работал на стороне агентства, понимаю их процессы. Поэтому мне легче общаться с подрядчиками.

Что интернет-магазин Орматек делает в диджитале

Что конкретно входит в ваш e-com? Сайт, мобайл, маркетплейсы?

В моём подразделении интернет-магазин и площадки. Ведём наш продукт на Ozon и других маркетплейсах. Весь диджитал, который так или иначе относится к продажам через интернет, у меня, а также разработка.

Какие у вас объёмы?

По объёмам рекламных размещений входим в топ ключевых игроков рынка матрасов, мебели и товаров для сна.

Что из диджитала отдаёте подрядчикам, что делаете самостоятельно? Как работает логика распределения?

Инхаус — специалисты, которые управляют подрядчиками и их команды. А также SEO: нам кажется, что когда сеошник внутри, он больше погружён в сайт, продукт и разработку. И ему проще эффективно общаться с людьми внутри для достижения поставленных целей. Потому что, если рассматривать внешних исполнителей (и в частности, сеошников), то коммуникации с ними — это долго, дорого, не всегда эффективно. По крайней мере, у меня такой опыт.

Подрядчикам отдаем ведение рекламы, разработку, флайтовые запуски.

Как вы понимаете, что свой сеошник ведёт вас в правильном направлении? Пользуетесь независимыми аудитами?

Здесь руководствуемся принципом SMART. Цели ставим понятные, достижимые, конкретные и измеримые — в рамках план-факта и факта к прошлым периодам.

Если они достигаются и показатели видимости по интересующим категорийным запросам растут, то вопросов к сеошнику нет. Если начинаются спады, то да, заказываем аудит агентств — с целью увидеть независимое мнение и точки роста.


                    Как крупный мебельный производитель Орматек выбирает диджитал-подрядчиков

Выбор подрядчика

Как выбирали агентства, которым отдадите перформанс?

Тендерным методом: проводим встречи, брифы, смотрим на релевантный опыт в нашем рынке и категории. Немаловажный параметр — кейсы, кто какие успехи делал в e-com в принципе. Уже отталкиваясь от этого, приглашали интересные компании во второй этап тендера с коммерческим предложением.

Коммерческие предложения участников были примерно одинаковые. Дальше они защищали презентации с каким-то видением стратегии по продвижению нашего бренда в платном трафике.

Мы смотрели, что они уже выполнили на реальных кейсах, и что обещают сделать для нас. И соотносили, насколько это сопоставимые вещи, в том числе из нашего опыта по категории.

Если кто-то имеет не так много категорийного опыта, но обещает обеспечить слишком выгодный и низкий показатель DRR (прим. ред.: долю рекламных расходов), то понятно, что это желание заключить контракт и потом тренироваться на кошках.

А кроме кейсов на что обращали внимание? Если среди ваших участников у всех были плюс-минус адекватные кейсы и КП — по идее, нужны ещё какие-то факторы.

Главный фактор — опыт в нашей категории.

Если этого одинаково не хватает, тогда коллеги в равных условиях, и тут больше влияет знакомство с командой. Нужно поймать вайб — сможем ли мы работать или нет.

Это второй главный фактор, потому что человеческое взаимоотношение заказчика с агентством очень важно.

Насколько важна роль вайба? Представим, что вам комфортно общаться с командой А и они обеспечивают выполнение KPI на 100%. А с командой B не очень комфортно общаться, но KPI они выполняют на 115%. Кого выберете?

Больше склоняюсь к первым, и вот почему: вайб, в основном, случается (или не случается) с аккаунтом.

Техническую команду можно попросить заменить, если результаты не очень хорошие.

А вот если не находишь общий язык с менеджером, если у него не хватает навыков организации, он не умеет переформулировать бизнес-задачи в задачи для исполнителей, то в этих условиях любая техническая команда будет не очень эффективна.

То есть, комфортное общение = выполнение KPI. При некомфортном общении не может быть 115% перевыполнения KPI :).

Если вам так важны аккаунты, вы ставите условие, чтобы вам сразу их показывали? У ряда агентств первый этап воронки продаж — общение только с сейлзом.

Так сложилось, что на наших пресейлах сразу были аккаунты. Все агентства сразу прислали те команды, которые будут с нами работать в случае заключения контракта. Видимо, мы составили удачный пул по перформансу.

На этапе выбора подрядчиков пробуете выяснить их текучку по кадрам?

Да.

Стараемся узнать через HeadHunter и телеграм-каналы, насколько часто публикуются вакансии, и насколько растёт спрос на услуги самого агентства.

Возможно, рост вакансий означает прирост клиентов. Но это не всегда так.

В тендере вы сильно заморачивались с документами? Или больше акцентировались на эффективность агентств?

Конечно, помимо «производственных» и проектных задач мы согласовываем сотрудничество со службой безопасности, юристами, финансистами, поэтому это очень важный для нас этап перед стартом.

Например, наши безопасники могут проверить обороты контрагента. В основном, конечно, сотрудничаем с агентствами, которые появились не вчера, и у них есть понятные кейсы. Это простая логика — если тебе нечего показать, как тебе можно доверять, на чём основываются твои прогнозы?

Тем не менее, юридическая проверка всего от и до — лично для меня не самый важный фактор, я не юрист. Наглядная результативность важнее.

То есть, к маленьким командам вы нормально относитесь?

Конечно. Тендер на перформанс и выиграло, по сути, бутиковое агентство.

Как относитесь к хантингу сотрудников агентств? Одни клиенты считают, что это неэтично и надо обсуждать «красивый» переход с руководством агентства. Другие говорят, что ничего личного, это просто бизнес.

Скорее, у меня некий баланс по этому вопросу. Зависит от уровня специалиста. Если он занимает какую-то ключевую роль в агентстве, например, опытный тимлид — вот это неэтично.

Если это заменяемая позиция, человек интересный, но без него всё не обвалится — можно рассмотреть вариант хантинга в зависимости от ситуации.

Для примера, если агентство захочет кого-то из моей команды — тут всё зависит от того, насколько мой коллега к ним захочет. Если видно, что он для себя всё решил — не вижу проблем.

Что вам неудобно в процессе выбора диджитал-подрядчика?

Больше всего не нравится, когда агентство не готовится. Из-за этого подрывается и без того пока не очень сильное личное доверие, складывается ощущение шаблонов и штампов.

Нет персонального предложения именно для Орматек. В каком смысле — мы занимаемся мебелью, и вот коллеги уже нас промониторили, увидели, какая реклама у нас есть, какие источники. И предлагают нам то, что мы пропустили — какой-то канал/ы привлечения трафика.

Вот это очень интересно, по крайней мере, для меня. Ушёл Criteo, ушли RTB House, и сейчас нет особой альтернативы по подключению каналов трафика.

Если это просто холодное КП — не нравится. Мы же разговариваем о будущем партнёрстве. Соответственно, лучше сразу подходить с предложением для партнерства, а не просто «мы оказываем услуги, работаем с такими-то клиентами». Это хорошо, что вы оказываете услуги и работаете с кем-то, мы не против. Но нас это каким образом касается?

Часто ли вам пишет кто-то вхолодную? Что должно быть в таком предложении, чтобы вы ответили?

Мягко говоря, часто. Не знаю, что по этому поводу думают коллеги с рынка, но лично я думаю, что уровень продавцов снизился. Они пытаются продать в лоб, не интересуясь, что мы за компания и чем занимаемся. Просто присылают КП — а оно вообще нам не в тему.

И потом начинают звонить, писать в Телеграм и запрещённые соцсети. Вы рассмотрели наше предложение? А сейчас рассмотрели? А теперь?

Если долго не получают ответа после своего КП — звонят на горячую линию интернет-магазина и говорят, что являются нашим агентством, и им надо поговорить, допустим, со мной.

Больше всего мне «нравится», когда продавцы спрашивают, какие у нас есть задачи, чем нам помочь? С такой формулировкой — ничем. Думаю, что агентство должно само предложить: мы сильны в этом и этом, у нас есть такие-то примеры, схожие с вашим бизнесом.


                    Как крупный мебельный производитель Орматек выбирает диджитал-подрядчиков

Рейтинги, конкурсы и премии

Победы в агентских конкурсах, премии — что об этом думаете?

Наверное, это такой спортивный междусобойчик в агентской тусовке. Мне, как заказчику, не очень интересно, потому что агентство может иметь много наград, но тебе попадётся не та команда, которая выиграла эти награды 🙂

А что думаете про агентские рейтинги?

Тоже не интересно. Одна из причин, почему — нужно ещё понимать, в течение какого времени эти рейтинги наработаны. Если агентство, например, создано три года назад, у них не будет столько проектов, чтобы войти в топ.

Насколько я помню, рейтинг учитывает количество проектов, там есть какой-то вес этого показателя, коэффициенты.

При этом если маленькое агентство, не присутствующее в рейтингах, эффективно ведёт десять проектов и может взять одиннадцатый (наш) — почему бы и нет?

Примечание от команды «Рейтинга Рунета»: читатель может тут задаться вопросом, а зачем мы, рейтинг, публикуем статьи, в которых спикеры говорят, что им не интересен рейтинг.

А затем, что мы стараемся честно показать картинку рынка, и такие мнения и возражения клиентов встречаются. Это полезная информация для агентств и обратная связь для нас по доработке наших интерфейсов, методологии и прочего.

Поэтому же, в частности, мы сделали отраслевые срезы — не просто «топ-100 лучших разработчиков», а, например, рейтинг разработчиков 2023 по e-commerce. В такие срезы могут попасть небольшие команды, у которых нет десятков проектов, но те, которые есть, они сделали хорошо.

Агентский PR

Вам интересен агентский PR? Статьи, кейсы, какая-то активность и инфоповоды?

Мы смотрим, что происходит на рынке и кто чего добивается. Даже то агентство, которое нас ведёт — оно тоже выступает с кейсами на условном РИФе. Пусть пока что не конкретно с нашим кейсом, но тоже интересно посмотреть, чтобы в очередной раз убедиться, что мы сделали правильный выбор :).

Всегда любопытно, чего достигают другие компании и какие инструменты для этого используют.

С радостью посмотрим выступление агентства, если это не инфомусор, а там рассказывается что-то, объективно похожее на правду, и подтверждается цифрами.

Какие площадки вы читаете, можно примеры?

В основном, VC и Шополог.

Ещё можно открыть запрещённые соцсети и там точно в ленте будут ссылки на кейсы, можно перейти и почитать. Авторы не всегда размещают их строго на профильных площадках.

Поэтому площадки всё же не имеют большого значения, рыночная тусовка важнее. Она всегда подсветит что-то интересное. У меня не бывает такой задачи, что я целенаправленно иду на VC искать именно кейсы. Они сами меня найдут.

Что можно предложить интернет-магазину Орматек

Рассматриваем прежде всего аналитику — это важная для нас история. OWOX ушёл, а с его альтернативной в России у нас сейчас очень натянутые отношения. Как я упомянул раньше — команда, её исполнительность и вайб это крайне важный показатель для выстраивания эффективной коммуникации. Поэтому у нас пока скрипуче происходит взаимодействие.

Если есть ещё кто-то, кто может помочь в анализе данных и их обработке (онлайн, офлайн) — это очень интересно.

Также всегда интересно рассматривать новые каналы привлечения трафика, особенно если есть какая-то альтернатива ушедшим игрокам в технологии real-time bidding и динамическом ретаргетинге. Мы только за.

Про отдел рекламы

Дмитрий, расскажите пожалуйста про ваш опыт работы на стороне клиента, и как вы начали взаимодействовать с агентствами?


                    Как крупный мебельный производитель Орматек выбирает диджитал-подрядчиков

Дмитрий Логанов руководитель отдела рекламы ГК Орматек

Более 20 лет работаю на стороне клиента, как правило, в основном в розничных компаниях. Занимался в «Пятёрочке» размещением рекламы ещё до их трансформации в X5 Retail Group. Потом пять лет работал в розничной сети по продаже техники и электроники «Мир» — это был аналог «М-Видео» и «Эльдорадо».

После работал в Ecco, и последние десять лет — в Орматек. Во всех этих компаниях я занимался выбором контрагентов, работой с ними, занимаюсь этим до сих пор.

Что отдел рекламы Орматек делает в диджитале

У нас диджитал делится на две части. Первая — департамент интернет-продаж, которым управляет Сергей. Они отвечают за онлайн-продажи, продвижение сайта, работают с маркетплейсами, весь e-com в комплексе.

Вторая часть, моё подразделение — мы отвечаем за продвижение бренда. Активно инструменты диджитал начали использовать только в этом году. До этого у нас были небольшие кампании OLV в диджитал, интеграции с блогерами, но именно небольшие.

В этом году проводим масштабную рекламную кампанию на федеральном ТВ, чтобы охватить всю географию присутствия розничной сети. Общаясь с медийными агентствами, мы выяснили, что ТВ не позволяет в полном объёме охватить некоторыми сегменты нашей целевой аудитории.

Поэтому для увеличения охвата в сплит медиаплана рекламной кампании мы добавили OLV. (Прим. ред: OLV или OnLine Video — короткие рекламные видеоролики, которые показываются, например, перед началом роликов на YouTube.)

Примерное соотношение бюджетов в сплите сейчас: 90% на ТВ, 10% на OLV.

У нашей рекламной кампании основной KPI — рост знания бренда. То есть, мы не ориентированы напрямую на конверсию и продажи. Помимо роста знания бренда нам ещё важен рост трафика на торговые точки (в первую очередь) и на сайт.

Выбор подрядчика

OLV делаете с агентством?

Да, полностью.

Как искали тех, кому довериться?

Проводили в конце прошлого года тендер. А перед тендером встречались с агентствами, спрашивали, какой сплит они рекомендуют — какой объём на ТВ, какой на OLV. Дополнительно привлекли стороннего консультанта — бывшего сотрудника диджитал-агентства, который помогал нам оценивать предложения по OLV.

Исходя из этого мы проводили скорее баинговый тендер, где были определены бюджеты и KPI кампании: охваты, стоимость и так далее.

Это был тот период, когда часть агентств стали локализоваться, часть — сходиться в тандемы и образовывать новые медийные группы. Поэтому у нас в тендере участвовали как агентства, которые специализируются на диджитале, но в связке с каким-то медийными агентствами, так и агентства, которые локализировались, либо находились в процессе локализации.

Вместе с ними участвовали крупные медийные игроки, такие, как Media Instinct или Karat, которые могли закрыть оба направления.

В итоге поступили следующим образом: OLV отдали диджитальщикам, а ТВ отдали опытным медийщикам с соответствующим опытом закупок и хорошим предложением.

Когда вы собираете пул агентств, чтобы позвать их в тендер — есть ли в процессе сбора и общения какие-то вещи, которые неудобны или не нравятся?

Несколько раз были случаи с крупными медиа-группами, которые участвовали у нас и параллельно участвовали в тендере нашего основного конкурента, но не сообщали об этом. Когда мы это выясняли, то прекращали общение. Насколько я знаю, наш конкурент тоже блокирует попытки работать и с ним, и с нами.

Были случаи, когда медиагруппа в ходе тендера меняла агентство, с которым мы вели общение, на другое. Которое формально тоже входит в холдинг, но это абсолютно другая команда. Было неприятно, потому что мы договаривались об одном, но в процессе нам говорят «эта компания с вами работать не может».

А если бы медиагруппа честно вам сказала, что хочет работать с вами и с конкурентом?

Всё равно сотрудничество маловероятно. У нас конкурент сильный, давно развивает бренд, имеет высокие показатели узнаваемости. А мы только начинаем активно продвигать свой бренд. Поэтому нам нужно подбирать эффективные тактики и стратегии, чтобы получить максимальную долю голоса в категории. Здесь агентство не сможет усидеть на двух стульях, ему надо биться за кого-то одного.

Давайте представим, что у вас просит совета менее опытный директор по маркетингу. Какие вещи делают работу с агентством успешной?

Компетенция команды: на этом базируется изначальное предложение и стратегия.

Второе тоже связано с командой: оперативность работы.

Ещё мне удобно, когда участников в общении со стороны агентства не очень много. Бывают случаи, когда я просто не могу запомнить всех людей, которые общаются со мной по одному вопросу — 5-7 человек. Очень хорошо, если у агентства так поставлены процессы, что с тобой общаются 2-3 сотрудника или вообще единственный компетентный менеджер.

Вы упомянули важность команды. А когда выбираете агентство, как-то уточняете его текучку?

В медийных агентствах с текучкой не сталкивался, а вот в SMM-агентствах бывало. Были случаи, когда это приводило к прекращению сотрудничества.

Уходил специалист, с которым мы провели большую совместную работу, погрузили в продукт, объяснили специфику категории. На его место приходит менее опытный коллега, которому нужно либо время, чтобы войти в курс дела, либо с ним начинается дисконнект.

И что было потом? Вы шли в то агентство, куда ушёл «удобный» вам человек?

Хотели так попробовать, но не получалось, уже не помню по каким причинам. Нет, как правило, просто находили другого контрагента.

Вам пишут в личку с «холодными предложениями»? Отвечаете?

Пишут в Телеграме. Довольно много. Отвечаю нечасто :). Хотя бывают и полезные предложения.

Что думаете про хантинг сотрудников из агентств?

Никогда не хантили. Не исключаю, что будем так делать. Просто пока не было такой потребности. Считаю, что хантить — не совсем этично, но нужно смотреть по ситуации, сравнить плюсы и минусы.

Про тендер на OLV

В тендере могли участвовать как крупные игроки, так и небольшие команды?

По большому счёту да. Были представители небольших диджитал-агентств, которые говорили, что в тандеме с медийными агентствами подготовят комплексное предложение для участия в тендере.

Этот тендер публиковался на площадках?

Нет, мы сами сформировали список участников. Приглашали партнёров и по медийке, и по диджиталу, с которыми уже сотрудничали.

А новых рассматривали?

Да, одно другому не мешало. Наш консультант по диджитал рекомендовал новые агентства для участия в тендере. Кстати, победил подрядчик, с которым раньше не работали.

В тендере был какой-то обязательный пакет документов для входа?

Мы не госкомпания, поэтому не было. Единственное, когда мы выбираем контрагента, он проходит процедуру проверки службами компании. Юристы и безопасность проверяют судебную историю, текущий оборот, прибыль, убытки будущего партнера.

В моей практике ещё не было случая, чтобы кто-то не проходил в тендер на уровне надёжности юрлица. Мы работаем с проверенными партнёрами, даже если это небольшие команды.

Исходя из того, что вы на тендере увидели и услышали — какая модель жизнеспособнее, когда агентство может всё (полный цикл) или когда каждый занимается своим делом — диджитальщики делают OLV, а в партнёры зовут медийщиков?

Думаю, что обе модели жизнеспособны. И там, и там были достойные предложения.

Консультант оценил конкретную предложенную стратегию по OLV от диджитал-агентства несколько выше, чем у остальных участников. Поэтому в этом конкретном случае мы решили размещение на ТВ передать в медийное агентство, а OLV — диджитальщикам.

За счёт чего выделился победитель?

Ничего сверхестественного. Мы оценивали именно коммерческое предложение, прогнозные показатели и исследования, которые они планировали в течение года проводить в рамках нашей кампании.

Про коммерческие предложения

Чем отличаются коммерческие предложения? Какие хочется читать, а какие отправить в корзину, и почему?

Мне удобно смотреть наглядно визуализированное КП. Многие медийщики так делают. И дополнительно прикладывают таблицы в Excel. Если ты хочешь более детально изучить предложение, изучаешь таблицу.

Менее удобно:

  • чистый Excel без визуализации;
  • визуализированное КП в Power Point.

Это лично моё мнение. Не могу говорить за своих коллег, которые принимали участие в тендере.

Вы сказали, что вам понравились прогнозные показатели в коммерческом предложении. Но ведь подрядчик может нарисовать красивые, но мало достижимые цифры. Консультант как-то помогал увидеть эту разницу?

Да, мы с таким сталкивались, и консультант помогал это увидеть. В диджитале это было нам полезно из-за недостатка опыта.

В предложениях по ТВ мы самостоятельно видели, когда встречались нарисованные рейтинги. Когда сравниваешь пять КП от разных участников и видишь средние по больнице показатели, то на контрасте заметно, когда у некоторых агентств прогнозы значительно отличаются.

Про агентские рейтинги и конкурсы

Какое у вас мнение про рейтинги?

Пользуюсь периодически — не очень часто, но пользуюсь. Когда они обновляются, я их смотрю. Особенно рейтинг AdIndex.

Не могу их критиковать или комментировать. Для меня это выглядит как работа экспертов, которым я доверяю. Подводных камней, как и альтернатив, я просто не знаю.

Так же можно относиться к измерениям Mediascope. Да, кажется, что их методология устарела. Должны быть более современные и точные технологии. Но их нет, поэтому пользуемся тем, чем пользуемся (смеётся).

А что думаете про конкурсы и премии?

За этим меньше слежу. Я считаю, что конкурсы и премии более важны для брендинговых и креативных агентств, чем для диджитал и медийных игроков.

Что касается фестивалей и премий вроде «Серебряного Меркурия», за этим я слежу постольку-поскольку. Цели попасть в связке с агентством в какую-то номинацию никогда не было. Хотя, возможно, стоит попробовать — может, это будет интересно.

То есть, вы не против, если у вас будет с подрядчиком достаточно успешный проект и агентство скажет «Можно мы с вами совместно кейс сделаем?»

Да, конечно. Если это будет достойная работа для кейса и номинации.

Про агентский PR

Читаете статьи и кейсы агентств?

Не регулярно. Иногда читаю статьи на специализированных ресурсах и в телеграм-каналах.

Чаще слушаю кейсы на разных конференциях. Например, недавно была конференция AdIndex, и там был отдельный зал, где разбирали кейсы — туда я заходил несколько раз.

В прошлом году на конференции также смотрел совместный с агентством кейс своих коллег-конкурентов. Он был анонсирован в программе, естественно, я пошёл его послушать.

А какие площадки и телеграм-каналы вы смотрите?

AdIndex, иногда Sostav и VC.

Сейчас периодически начал смотреть канал MarCom Club и канал Media Instinct.

Что можно предложить рекламному отделу Орматек?

Если у вас сейчас какой-то актуальный спрос именно по вашему направлению, по бренду?

Пока всё, что нужно, у нас есть — этот год закрыт.

Единственное, в этом году мы хотели рассмотреть варианты интеграции с блогерами. Стали изучать рынок и удивились, что те же блогеры, с которыми мы работали в прошлом году, теперь за такие же интеграции заявляют бюджет x2, а то и x3 выше прошлого года.

Вот здесь хотелось бы услышать мнение, рекомендации экспертов, чтобы понять текущую ситуацию на рынке и выработать разумную стратегию. Пока планы по интеграции с блогерами отложены.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПР-ами компаний разного профиля.

Новые интервью в ТГ А также в ВК

А все интервью с клиентами за 2022 и 2023 годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями — мы положили в подборку с удобным рубрикатором.

Источник: vc.ru

Leave A Reply

Your email address will not be published.