Как СМИ обманывают вас при покупке рекламы?
Я больше года работала в известном российском медиахолдинге (каюсь, была молода и недальновидна), отвечала за рекламные проекты. Если при покупке рекламы вы не выставите с ходу жесткие условия сотрудничества, из вас сделают лоха и злобно посмеются. Собрала несколько советов, которые помогут вам в этом нелегком деле.
1.4K показов 250 открытий
Статья в СМИ — все еще самый востребованный формат нативной рекламы в 2023 году (исследование тут). Публикация стоит дорого — в среднем 300 тысяч за статью в нормальном медиа. Не берусь рассуждать об эффективности такой рекламы, просто поделюсь своими наблюдениями: статьи не приносили лидов в хорошем объеме, и я всегда задавалась вопросом: почему эти 300 тысяч нельзя было потратить на хороший таргет? Но это лирика, а теперь к советам.
1. В чужой монастырь только со своими метриками
Ставьте KPI, которые трудно подделать. Проще всего нарисовать статистику по количеству прочтений статьи, с этим справится унылый стажер за 2 минуты. Поэтому именно такой KPI вам сразу попытаются продать, даже не думайте соглашаться (если вы, конечно, не осваиваете бюджеты под конец года).
Какие KPI ставить:
— Количество переходов по ссылке внутри статьи
— Еще лучше — целевое действие на вашей странице (звонок, заполнение формы, покупка товара)
СМИ соглашаются работать с такими метриками, главное — настоять, прописать это в договоре, договориться о стоимости лида или о возврате средств в случае невыполнения плана. Да, эти показатели тоже можно подделать при большом желании, но сложно.
Помню, как нас просили звонить и записываться на консультацию к зубному, который купил рекламу на радио. И вся редакция звонила, выбирала время и дату приема, а через несколько дней отменяла встречу. А еще была ситуация, когда пришел застройщик и сказал: мы готовы платить только за лиды с посадочной страницы — у нас плакала вся редакция, пришлось качественно отработать рекламу.
2. Соглашайтесь на «допники»
Что делают СМИ, когда хотят продать рекламу? Оголтело трясут перед вашим носом красивой статистикой о том, что к ним на сайт в сутки заходит 1 млн читателей. Скорее всего сама статистика правдива. Проблема в том, что это аудитория, которая приходит только на новости, попадает туда из новостных агрегаторов. Попадает случайно или намеренно — это не важно. Важно, что это НЕ ваша аудитория, 80% читателей не дойдут до статей — прочитают заметку про очередного каннибала в Питере и уйдут. Когда вы покупаете только публикацию, вы рискуете остаться с минимальным охватом. Тут придется докупать внимание аудитории — берите посты в соцсетях (если там активная аудитория), берите дополнительное анонсирование в новостной ленте, место в почтовой рассылке и прочее. Это залог того, что вашу статью увидят.
Хороший выход — не брать “допники” к статье в самом СМИ, а самостоятельно организовать ее продвижение за свои деньги. Например, купить статью и самостоятельно настроить таргет в соцсетях, докупить рекламу у блогеров и так далее.
3. Торгуйтесь
Открою страшный секрет: у отдела продаж в СМИ есть план, план как правило людоедский. Когда план не выполняется, всех макают лицом в сортир. Несчастный продажник сделает вам скидку, лишь бы вы занесли копеечку и избавили его от унижений в конце месяца. Только торгуйтесь не с порога, а, например, после после обсуждения ТЗ. Сколько можно скинуть? Ну у нас скидывали до 50%. А еще во все ценники, которые вам первично отправляют, уже заложен буфер для торга.
Купить рекламу Отключить
4. Не берите, если не можете проверить
Есть форматы, которые вообще лучше не трогать просто потому, что вы никак не проверите выхлоп от них. Это реклама на радио, это розыгрыши продукции (у нас туда нагоняли халявщиков, в крайнем случае просили родственников редакции участвовать), это мероприятия под ключ (условные пресс-конференции в здании СМИ, туда тоже нагонят левых журналистов из малоизвестных СМИ в стиле “Вестник моего двора”).
5. Проверяйте своих сотрудников
В российском бизнесе засела особая прослойка пиарщиков, единственная задача которых — потратить выделенный бюджет и отчитаться в конце месяца о числе публикаций. Качество этих публикаций и конверсия в лиды их не волнует. Они буквально приходят со словами “Возьмите мои деньги и сделайте посты в соцсетях”. Ладно, я понимаю, когда речь идет о корпорациях — там идет гонка за объемами цитирования, остальное не так важно. Но когда в такую ситуацию попадает малый бизнес, жизнь которого напрямую зависит от рекламы, совсем грустно становится.
Проверяйте работу ваших пиарщиков, требуйте обосновать каждое рекламное размещение, ставьте им внутренний KPI в конце концов. И еще: ваш менеджер точно не размещает рекламу за откат?
6. Размещайтесь бесплатно
Если у вас есть классная статья, экспертная колонка, действительно прорывной для отрасли кейс, просто отправьте этот текст в деловые СМИ с предложением опубликовать. Например, Rusbase часто берет качественные публикации, а также РБК Pro, Inc, в Коммерсант и Деловой Петербург можно отправлять экспертные комментарии, если есть инфоповод.
Кстати, я веду свой канал про маркетинг, коней, неудачный релокейт и грустную работу в СМИ (да, прям так). Подписывайтесь, там много таких постов.
Источник: vc.ru