Как запустить эффективную диджитал-кампанию для ускорения найма: кейс Додо Пиццы

0

Всем привет! Я – Михаил Винокуров, медиа-менеджер Dodo Brands. Мы совместили стандартные рекламные форматы и форматы, которые работают на базе алгоритмов оптимизации — и получили двукратный рост эффективности HR-кампании. Сейчас расскажу, как это было.

Додо Пицца – часть Dodo Brands. Уже 12 лет мы создаем и развиваем технологичные бренды в сфере быстрого питания. Сегодня рестораны Додо Пицца, кофейни Дринкит и донерные Донер 42 обслуживают гостей в 17 странах Европы, Азии и Африки. А их работу делает возможной сплоченная команда, в которую входят больше 30 000 сотрудников.

Все наши процессы пронизаны технологиями. Собственная IT-платформа Dodo IS помогает быстро развивать бизнес: делает заказы в наших локациях удобнее, а сами локации — «умнее».

А еще цифровые решения помогают закрывать характерную для ресторанного бизнеса экстремальную потребность в кадрах. И сегодня мы хотим рассказать о масштабной HR-кампании, которая помогла нам привлечь в 2 — 2,5 раза больше соискателей. Данный кейс может быть полезен как крупным бизнесам, которые используют массовый найм, так и небольшим компаниям, которые только выбирают оптимальный подход к рекламным кампаниям.

С чего все начиналось

Соискатели, которые заинтересовались нашими вакансиями, оставляют анкеты на специальном сайте. Затем анкеты попадают в нашу внутреннюю CRM, в собственной IT-системе Dodo Is, и эйчары пиццерий занимаются их обработкой.

Осенью 2022 года мы столкнулись с ростом спроса на курьеров, пиццамейкеров, кассиров и управляющих. И приняли решение о запуске рекламной кампании, которая поможет привлечь необходимых специалистов.

Главной задачей было собрать в 2 раза больше анкет по сравнению с «не рекламным» периодом, при этом добиваясь минимальной цены за лид (CPL). А главным вызовом — исправить ошибки, которые мы допускали при запуске рекламы ранее. Предыдущие кампании, направленные на привлечение персонала, оказывались малоэффективными.

Что мы делали не так?

До 2022 года мы уже запускали перформанс-кампании для ускорения найма в пиццерии. Но они не приносили нужного эффекта: итоговое количество анкет в «рекламный» период не сильно превышало количество анкет, которые мы собирали без рекламы.

У нас возникла гипотеза с «каннибализацией» органического трафика. Мы предположили, что часть анкет с органической выдачи теперь приходит с рекламной поисковой выдачи. То есть рекламный трафик просто «съедает», перехватывает органический.

Как решили действовать на этот раз

Чтобы решить проблему со «съеденным» трафиком, мы сделали упор на увеличение количества рекламных каналов (важное условие — их аудитории не должны были сильно пересекаться). Параллельно решили протестировать и медийные каналы — предположили, что вместе с перформанс-каналами они принесут нам больше анкет.

Определившись с целями, мы перешли к анализу целевой аудитории.

HR-менеджеры Мы провели внутреннее исследование и определили, что самые многочисленные аудитории наших работников на востребованных должностях — это студенты и молодежь, мамы с детьми, иностранцы и мужчины 2-го периода зрелого возраста. Понимание ключевых сегментов помогло определиться с содержанием креативов и лендинга.

Далее мы выбрали рекламные ресурсы. Их можно условно поделить на 3 типа:

  • Стандартные: Яндекс, ВКонтакте и myTarget;
  • Профильные: Авито и HeadHunter;
  • Тестовые: программатик-площадка Hybrid и новые рекламные форматы в рамках стандартных и профильных размещений.

Мы собирались провести первичные запуски на релевантных и надежных рекламных площадках, снять статистику и доработать медиаплан, исходя из эффективности каждого отдельного канала, формата и таргета.

Немного о форматах

Как и рекламные ресурсы, возможные форматы креативов мы делим на несколько типов:

  • Медийные форматы закрывают задачи, связанные с узнаваемостью бренда, намерением приобрести продукт, потребительской лояльностью. Такой креатив важно сделать заметным и запоминающимся. А трафик лучше закупать по СРМ-модели (с оплатой за 1000 показов). В нашем случае, это медийные, медийно-контекстные и графические баннеры на Яндексе, баннеры в HeadHunter, Авито и Hybrid.
  • Перформативные форматы заточены под финансово измеримые бизнес-результаты. Закупка трафика обычно осуществляется по СРС-модели (оплата за клик), либо по цене за конверсию (здесь нужны настроенные цели/события и связка аналитической системы с рекламными платформами). К данному блоку можно отнести текстовые и текстово-графические объявления на Яндексе, мультиформат в myTarget, текстово-графические баннеры, карусель в ВК.
  • Комбинированные форматы сочетают медийные и перформативные форматы в рамках одной кампании. Чаще всего здесь используют все доступные носители — баннеры, видео, тексты. При этом предполагается либо автоматический таргетинг, либо динамическая ротация, в ходе которой рекламная система сама выявляет наиболее эффективные объявления и старается показывать их чаще.

Пример комбинированного формата из нашего кейса — это смесь текстовых, графических и текстово-графических форматов на Яндексе, вместе с использованием автоматических алгоритмов оптимизации и автотаргетинга.

Ниже приводим полный список форматов, которые мы использовали на разных площадках:

Яндекс:

  • Текстовые объявления
  • Текстово-графические объявления
  • Графические баннеры
  • Медийные баннеры
  • Медийно-контекстный баннер на поиске

myTarget:

  • Мультиформат (баннер + текст)
  • Карусели

ВКонтакте:

  • Текстово-графические баннеры
  • Карусели

Авито:

  • Вертикальные баннеры
  • Мобильные баннеры
  • Перетяжки

HeadHunter:

  • Баннеры на главной странице
  • Баннеры на страницах просмотра вакансий

Hybrid:

  • Banner + native

Запуск

Яндекс

Первой мы решили запускать рекламу в Яндексе: в пользу площадки говорили размер аудитории и богатый выбор рекламных форматов.

Начали со сбора поисковых запросов: вбивали слова «курьер», «работа в додо», «пиццамейкер», «кассир», находили разные варианты и синонимы.

Затем поделили все это на несколько подгрупп:

  • По бренду: сюда вошли ключи с названием нашего бренда;
  • По позициям: «курьер», «кассир», «пиццамейкер»;
  • Общие (без упоминания вакансий).

Купить рекламу Отключить

Все актуальные запросы мы объединили в таргет «ключевые фразы». Настроили и другие таргеты: интересы и соцдем, аудиторные сегменты,ретаргетинг и автотаргетинг. На последней опции остановлюсь подробнее — этот таргет оказался одним из самых эффективных.

Согласно справке Яндекс Директа, автотаргетинг — это технология показа объявлений, которая не использует ключевые фразы. Она анализирует информацию в объявлении и на странице перехода и определяет, соответствует ли объявление поисковому запросу, интересам пользователя, тематике площадки.

Автотаргетинг позволяет получить дополнительный целевой трафик благодаря показам аудитории, которую сложно охватить с помощью ключевых фраз.

Автотаргетинг может быть полезен, если у вас есть бюджет на тесты и человеческий ресурс, чтобы контролировать кампанию — в первое время желательно регулярно мониторить отчеты по поисковым запросам, чтобы внести их в минус-слова.

Если говорить по конкретные площадки, то обычно мы либо размещались только на поиске, либо только в РСЯ (рекламная сеть Яндекса). Но в рамках отдельных кампаний одновременно использовали поиск и РСЯ с оптимизацией конверсий.

Социальные сети

Кроме Яндекса мы использовали старый добрый ВКонтакте (не VK Ads!) и myTarget. Размещали в социальных сетях текстово-графические баннеры, карусели, рекламу сайта.

В качестве таргетов использовали:

  • Поведенческие характеристики пользователей;
  • Интересы;
  • Таргетинг по сообществам;
  • DMP-сегменты;
  • Аудиторные сегменты;
  • Ретаргетинг.

Отдельные сайты

Рекламы для соискателей казалось логичным разместить на профильных сайтах для поиска работы — Avito и HH.ru. Так как сайты не нацелены на перформанс-показатели, CPL (стоимость лида — в нашем случае, заполненной анкеты) здесь получается высоким.

Если говорить о таргетах, то мы брали аудиторные сегменты (например, выбирали пользователей, в резюме которых было упоминание слов «курьер», «пиццамейкер», «кассир»).

Сайты скорее относятся к медийным площадкам, так как влияют на узнаваемость и запоминаемость нашего бренда работодателя. При правильном подходе это приводит к увеличению общего CTR по всем каналам и конверсии из посещения в отправку заполненной анкеты.

Также мы брали для теста программатик-площадку Hybrid. В целом, полезно тестировать новые каналы, чтобы охватить дополнительную аудиторию или использовать оригинальные форматы с целью увеличения конверсии.

Результаты

Рекламная кампания длилась 3 месяца, с октября по декабрь 2022 года.

Мы стремились получить максимальное количество анкет по наименьшей стоимости (CPL).

Приводим статистику, которая у нас собралась, в различных срезах — по рекламным каналам, типу таргета, форматам и периода времени.

Эффективность рекламных каналов


                    Как запустить эффективную диджитал-кампанию для ускорения найма: кейс Додо Пиццы

Самым эффективным среди каналов оказался Яндекс. Успеху способствовали емкость площадки, автостратегии и автотаргет и возможность одновременно использовать и поиск, и сетки.

Эффективность типа таргета


                    Как запустить эффективную диджитал-кампанию для ускорения найма: кейс Додо Пиццы

Большая часть бюджета ушла на автотаргет и ключевые фразы, и тут важно понимать, что доля сеток в этой статистике очень велика, как и емкость потенциальных показов. Самое главное — мы смогли получить максимальное количество анкет за приемлемый CPL (ниже среднего, 1 275 рублей).Высокий CPL у аудиторных сегментов связан с тем, что они часто использовались именно в рамках медийных размещений, которые не нацелены непосредственно на получение анкет.

Интересы, поведенческие характеристики и тематический таргетинг показали CPL в 2-3 раза выше среднего. Получается, что они больше подходят для медийных целей (охват).

Эффективность форматов


                    Как запустить эффективную диджитал-кампанию для ускорения найма: кейс Додо Пиццы

Самым эффективным по CPL форматом оказался текст. Но больше всего анкет нам принесли форматы «Баннер + текст» и «Картинка + текст»: здесь можно увидеть самые высокие емкость и конверсию.

Эффективность в срезе вакансий


                    Как запустить эффективную диджитал-кампанию для ускорения найма: кейс Додо Пиццы

В некоторых креативах мы рекламировали одну вакансию: вшивали в ссылку специальный параметр, который позволял при переходе автозаполнять название этой вакансии в анкете.

Но для части таргетов мы не рекламировали конкретную позицию, так как пользователь мог и не искать именно ее (пример — поиск по ключевым фразам вроде «работа без опыта» или по интересу «поиск работы»).

Больше всего анкет было подано на позицию курьера (7,4 тыс). Дешевле всего обошлись анкеты пиццамейкера (1 086 руб).

Здесь сложно сравнивать эффективность — у каждой позиции своя конкуренция. За внимание курьеров, например, с нами борются крупные игроки в сфере доставки и фаст-фуда. А за внимание пиццамейкеров — локальные пиццерии. Но интересно отметить, что иногда дешевле рекламировать не конкретную позицию, а работу в сети известного бренда.

Результаты в зависимости от периода


                    Как запустить эффективную диджитал-кампанию для ускорения найма: кейс Додо Пиццы

Декабрь ожидаемо получился самым дорогим месяцем. Но важным показателем является и количество анкет: при объеме 3-4 тысячи штук наши партнеры-франчайзи не ощущали эффект от перформанс-кампании. Но при объеме в 12-17 тысяч поддержка уже ощущалась.

Выводы и советы:

  • Опыт всех реализованных кампаний показал: для крупной федеральной сети важна не только дешевизна анкеты, но количество и качество таких анкет (анкеты от ботов никому не нужны). До 2022 года мы проводили несколько рекламных кампаний, направленных на усиление найма. Хотя в рамках ранних кампаний нам удавалось получить более низкий CPL (на уровне 500 руб за анкету), из-за небольшого объема найм существенно не ускорялся.
  • На эффективность рекламы влияют не только тексты, площадки и креативы, но и позиционирование компании (прокаченный бренд, цепляющий и понятный слоган, накопленная репутация), отлаженность процессов найма на местах и реальные условия работы.
  • Не стоит пренебрегать автостратегиями, автотаргетами и прочими инструментами для автоматизациии рекламы. Если у вас есть настроенная аналитика и фиды, обязательно тестируйте кампании с автоматизированными настройками. Но помните, что искусственному интеллекту для эффективной работы нужны время на обучение (2-3 недели) и много данных (больше 10 000 кликов).
  • Предложите как можно больше срезов: ключевых слов, таргетов, каналов, площадок. Это повысит вероятность найти те самые эффективные связки «формат + таргет».

Источник: vc.ru

Leave A Reply

Your email address will not be published.