Лидов 0, а маркетолог говорит, что кампания на ПромоСтраницах успешна. В чем дело?

Обычно медийную рекламу, в том числе через ПромоСтраницы, оценивают так: смотрят показы, CTR, переходы на сайт, достижения цели и цену лида. Но иногда эти данные ничего не говорят. Как понять, что реклама эффективна, если лидов в моменте — 0, а остальные метрики — вроде ок? Рассказываю.

Слушать

Я Таня Артемова — редактор в агентстве контент-маркетинга «Сделаем». Мы помогаем бизнесам запускаться на ПромоСтраницах.

Обычно если медийные метрики ок и лиды есть, то наши клиенты и не просят смотреть что-то глубже. Реклама окупается и без этого. Часто так бывает, если продукт простой: например, креативный подарок, бесплатная дебетовая карта или сочная клубника.

А вот с загородной недвижимостью, платными образовательными курсами, автомобилями и другими продуктами с длинным циклом сделки всё сложнее. Порой напрямую со статей нет и десяти лидов за месяц продвижения. Многие, когда это видят, хотят сразу отказаться от ПромоСтраниц и делать акцент на другие каналы. Но такое решение будет поспешным.

Наши клиенты часто оценивают показатели в моменте, но не учитывают, что интерес аудитории к бренду сохраняется и после прочтения статьи. Люди могут искать ваш бренд в поиске, возвращаться на сайт напрямую или после рекламного догрева. Вот что еще нужно оценить, чтобы узнать реальное влияние ПромоСтраниц на ваш бизнес.

Модели атрибуции в Яндекс Метрике

Одной статьи бывает недостаточно, чтобы прогреть читателя на покупку. Но после статьи читатели станут лояльными потенциальными клиентами и со второго-третьего касания могут совершить целевое действие: может, не сразу купят продукт, но хотя бы запишутся на просмотр или позвонят менеджеру.

В Яндекс Метрике такие клиенты будут отражаться в статистике как лиды, пришедшие, например, из Директа, социальных сетей или по прямой ссылке. Но так считать не совсем корректно: последняя реклама просто догрела их, а изначально зацепили внимание ПромоСтраницы. Чтобы увидеть, кто из лидов пришел изначально из рекламных статей, нужно смотреть отложенную конверсию.

Например, в онлайн-школе осознанного родительства «Мамазонка» 37% клиентов купили платный продукт спустя время после первого контакта с рекламной публикацией. Дозрели и поняли, что он им действительно нужен.

Смотреть отложенные конверсии в Яндекс Метрике можно при помощи моделей атрибуции. Их несколько: первый переход, последний переход, последний значимый переход и последний переход из Директа.

Нас интересует «Первый переход» — эта модель помогает понять, какой из источников привлекает больше новых посетителей на сайт. Алгоритм смотрит историю посетителя и запоминает источник самого первого визита. Все последующие визиты будут отнесены именно к нему.

Смотрите, как это выглядит, в галерее:

[{"title":"<p><span>u041eu0442u043au0440u043eu0439u0442u0435 u0440u0430u0437u0434u0435u043b u00abu041cu0435u0442u043au0438-UTMu00bb. u041fu043eu043cu0435u043du044fu0439u0442u0435 u0430u0442u0440u0438u0431u0443u0446u0438u044e u043du0430 u00abu041fu0435u0440u0432u044bu0439 u043fu0435u0440u0435u0445u043eu0434u00bb. u0427u0442u043eu0431u044b u043fu043eu0441u043cu043eu0442u0440u0435u0442u044c, u043au0430u043au0430u044f u043au043eu043du0432u0435u0440u0441u0438u044f u0431u044bu043bu0430 u0443 u043au0430u0436u0434u043eu0433u043e u0438u0441u0442u043eu0447u043du0438u043au0430, u043fu0440u043eu043bu0438u0441u0442u0430u0439u0442u0435 u0441u0442u0440u0430u043du0438u0446u0443, u0432u044bu0431u0435u0440u0438u0442u0435 u0446u0435u043bu044c, u043au043eu0442u043eu0440u0443u044e u0445u043eu0442u0438u0442u0435 u043fu0440u043eu0432u0435u0440u0438u0442u044c, u0438 u0441u043cu043eu0442u0440u0438u0442u0435 u0441u0442u043eu043bu0431u0438u043a u00abu041au043eu043du0432u0435u0440u0441u0438u044fu00bb</span></p>","image":{"type":"image","data":{"uuid":"eec78ef8-1149-59a5-af47-c2d93b56a063","width":1600,"height":588,"size":60784,"type":"png","color":"fada65","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"<p><span>u041eu0442u043au0440u043eu0439u0442u0435 u0440u0430u0437u0434u0435u043b u00abu041cu0435u0442u043au0438-UTMu00bb. u041fu043eu043cu0435u043du044fu0439u0442u0435 u0430u0442u0440u0438u0431u0443u0446u0438u044e u043du0430 u00abu041fu0435u0440u0432u044bu0439 u043fu0435u0440u0435u0445u043eu0434u00bb. u0427u0442u043eu0431u044b u043fu043eu0441u043cu043eu0442u0440u0435u0442u044c, u043au0430u043au0430u044f u043au043eu043du0432u0435u0440u0441u0438u044f u0431u044bu043bu0430 u0443 u043au0430u0436u0434u043eu0433u043e u0438u0441u0442u043eu0447u043du0438u043au0430, u043fu0440u043eu043bu0438u0441u0442u0430u0439u0442u0435 u0441u0442u0440u0430u043du0438u0446u0443, u0432u044bu0431u0435u0440u0438u0442u0435 u0446u0435u043bu044c, u043au043eu0442u043eu0440u0443u044e u0445u043eu0442u0438u0442u0435 u043fu0440u043eu0432u0435u0440u0438u0442u044c, u0438 u0441u043cu043eu0442u0440u0438u0442u0435 u0441u0442u043eu043bu0431u0438u043a u00abu041au043eu043du0432u0435u0440u0441u0438u044fu00bb</span></p>","image":{"type":"image","data":{"uuid":"6bb97c1f-5b02-5071-9fa8-c3a378ed2b31","width":1600,"height":380,"size":42772,"type":"png","color":"f1f0eb","hash":"","external_service":[]}}}]

Чтобы не надеяться на то, что читатели сами вспомнят про бренд, лучше самостоятельно прогревать аудиторию. С помощью пикселей Яндекс Аудитории соберите сегменты дочитавших ваши статьи и запустите на них ретаргетинг.

Банки.ру решили проверить эту гипотезу: будет ли результат, если читателям, которые не установили приложение сразу после чтения статьи на ПромоСтраницах, напомнить о такой возможности?

В результате:

1) конверсия у такой аудитории оказалась на 30% выше, чем у аудиторий других рекламных кампаний;

2) общее количество конверсий, ассоциированных с ПромоСтраницами, увеличилось на 15% после запуска ретаргетинга.

Post-view — поведение пользователей на сайте

Отчеты post-view помогают проанализировать поведение пользователей сайта, которые видели рекламную публикацию, по сравнению с теми, кто ее не видел. Для этого алгоритм собирает:

• данные с Wordstat, чтобы увидеть, как пользователи вели себя в Поиске;
• данные по конверсиям в цели в Метрике, чтобы посмотреть поведение пользователей на сайте.

Купить рекламу Отключить

Человек увидел статью, но не перешел на сайт сразу после чтения, а сделал это через некоторое время, вбив название в поиск. Если не смотреть post view, то такого клиента отнесут к переходу из Поиска. Но первое их знакомство с брендом произошло на ПромоСтраницах, и post-view помогает это увидеть.

Что из этого получается, смотрите на примере онлайн-школы «Фоксфорд» 👉

Сейчас напрямую в Метрике нельзя посмотреть этот отчет. Для этого нужно написать персональному менеджеру или в службу поддержки. Получить отчет могут клиенты с ежемесячным оборотом от одного миллиона рублей без НДС. Меньшие суммы откруток не дают достаточных охватов для статистически значимых выводов.

Search lift — рост интереса к бренду

Отчет search lift помогает оценить, как реклама повлияла на рост интереса к бренду. Для этого делят среднее число поисковых запросов о бренде у пользователей, которые видели рекламу, на среднее число запросов пользователей, которые не видели рекламы, и умножают на 100%. Запросить такой отчет можно у персонального менеджера.

Через некоторое время после завершения рекламных кампаний можно итогово посчитать, как они повлияли на бизнес. Например, с помощью ROMI — коэффициента возврата инвестиций в маркетинг.

Если ROMI отрицательный — реклама сработала в убыток и следует ее отключить.

Если продвигались на ПромоСтраницах, расскажите, как оценивали, будете ли продвигаться дальше?

Источник: vc.ru