От кричащих листовок к рекламе «по погоде»: как за 15 лет изменился покупатель и офлайн-маркетинг

0

В статье расскажем, почему маркетинг пятнадцатилетней давности не работает, и что делать офлайн-маркетологу, чтобы привлечь сегодняшнего покупателя.

6.4K показов 501 открытие


                    От кричащих листовок к рекламе «по погоде»: как за 15 лет изменился покупатель и офлайн-маркетинг

Представьте Бекки Блумвуд — покупателя мечты всех ретейлеров и главную героиню фильма «Шопоголик». Ее неудержимо манит мир красивых вещей, а шопинг для нее не просто необходимость, а форма эскапизма и главный источник удовольствия.

Ее импульсивные покупки влекут за собой огромные долги, ведь Бекки сложно не поддаться соблазну распродажи. На ее покупательский опыт пагубно влияет реклама.

События в книге и фильме разворачиваются в нулевых. С витрин магазинов вместе с платьями на Бекки смотрят традиционные печатные постеры, а в руке она сжимает «кричащую» листовку с распродажей от промоутера.

Все промо носят общий характер и требуют купить сейчас, купить больше и купить быстро, ведь у брендов нет возможности транслировать через печатные материалы что-то иное.

Этот подход заставляет Бекки чувствовать себя подавлено, испытывать тревожность и совершать покупки, о которых она впоследствии может пожалеть. И тем не менее он работает. Точнее, работал, 15 лет назад.

Современный потребитель

Современная Бекки, как и большинство сегодняшних покупателей, ушла от импульсивных покупок к разумному потреблению.

И традиционный подход с кричащими листовками больше не работает, он разрушил связь Бекки с некоторыми брендами. Она осталась лишь с теми, кто решил идти в ногу со временем и поддержать ее в стремлении к осознанным покупкам. С теми, кто решил сделать ее покупательский опыт более информативным и персонализированным.

  • Теперь Бекки предпочитает магазины, которые в своей офлайн-рекламе акцентируют внимание на качестве товара, а не на количестве. Три кошелька по цене двух ей больше неинтересны.
  • Ей нравятся видеообзоры товара прямо рядом с прилавком, ведь она хочет понимать, во что инвестирует.
  • Она чаще обращает внимание на динамичную рекламу. Кстати, не только она — шведское исследование показало, что покупатели обращают на 34,4% больше внимания на анимацию и драматургию, что на 5—6,7% повышает продажи.
  • Всегда актуальные промо в торговом зале помогают ей сориентироваться в магазине и сосредоточить свое внимание на товарах, которые отвечают ее текущим потребностям.
  • Она видит, что предложения бренда предугадывают ее желания, при этом не задумывается, что реклама транслируется с учетом времени суток, погодных условий или дней недели. Ей как покупателю это и не нужно. Это нужно маркетологу.

Что нужно маркетологу

Он уважительно принимает путь Бекки и других клиентов к осознанному потреблению. Избегает агрессивных тактик продаж. Выстраивает стратегию, основываясь на многогранном, динамичном и полезном контенте. Так, он завоевывает лояльность и дружбу своих покупателей.

Но, кажется, что для такой частой, едва ли не ежеминутной, смены контента нужно тратить ежедневно весь рабочий день.

Не всегда!

Время работы с контентом зависит от инструмента, который использует маркетолог, чтобы привлечь внимание Бекки.

Потеря выгоды при сложном управлении контентом. Загрузка через флешку или сложный софт не позволят быстро добавить, настроить или удалить рекламу, если товар в торговом зале закончится. Бекки и другие прохожие пройдут мимо магазина, ведь бренд ничего им предлагает, пока маркетолог обновляет плейлист на флешке или ждет решения от IT-отдела.

Привлечение других сотрудников. Еще хуже, если для работы с экранами приходится отвлекать консультантов на местах. Вместо советов по подбору аксессуаров, они занимаются подключением флешек или общением с IT-специалистами. Пусть у Бекки в прошлом и были проблемы с долгами, но она понимает — чем больше отвлекаешь сотрудников от их задач, тем менее эффективно расходуются ресурсы компании. Поэтому маркетологу нужно искать более простой вариант управления контентом.

Купить рекламу Отключить

Переход в онлайн. Чтобы быстрее наладить коммуникацию с покупателями, лучше выбрать софт, который максимально доступен. В идеале — тот, в который можно зайти из любой точки мира, просто залогинившись во вкладке браузера. Так, маркетологу не придется учиться работать с новой программой и быть привязанным к одному компьютеру.

Решение от маркетологов. Маркетолог — эксперт по выявлению «болей» аудитории, но только другие маркетологи понимают, с какими болями в управлении контентом сталкивается он сам. Поэтому софт, разработанный маркетологами для маркетологов, не перегружен сложными функциями, интуитивен и эффективнее закрывает потребности маркетинга.

Ясность на экране. Но ключевое — выбранный инструмент должен помогать Бекки увидеть на экранах главное — то сообщение, которое до нее хочет донести бренд здесь и сейчас. Чтобы между брендом и Бекки состоялась коммуникация, на экране не должно быть лишних виджетов, которые отвлекают бегущей строкой новостей, прогнозом погоды, пробками и прочим шумом. Только четкое и полезное сообщение, адаптированное под ее текущий опыт.

Что подразумевает текущий опыт

На одной из распродаж прежняя Бекки выхватывает пару перчаток. В это время она уже проходит терапию в клубе анонимных шопоголиков и пытается отговорить себя от покупки. Не получается. Весомым аргументом в пользу перчаток становится мысль:

«Кашемировые перчатки мне нужны, потому что зима, и у меня есть… руки!»

Очевидно, это покупка, о которой Бекки вскоре пожалеет.

Новая Бекки себя так не поведет.

Но есть ситуация, в которой те же перчатки станут ее любимым аксессуаром — когда они были куплены по необходимости здесь и сейчас.

В промозглое утро, когда по дороге на работу ей чертовски будет не хватать перчаток, магазин неподалеку от дома подмигнет ей рекламой на LED-баннерах.

О том, чтобы Бекки не замерзла, позаботился маркетолог и заранее установил трансляцию рекламы перчаток на входной группе с 9:00 до 12:00 в будни при температуре воздуха ниже +5°C.


                    От кричащих листовок к рекламе «по погоде»: как за 15 лет изменился покупатель и офлайн-маркетинг

Это действие заняло у него не больше минуты, при этом повлияло на решение не только Бекки, но и десятков женщин с замерзшими руками в разных городах, которые в то же время при той же температуре увидели эту рекламу. Кого-то из них в торговом зале встретила реклама шарфа — идеальный подарок подруге, а кого-то — на кассе реклама кошелька для мужа.

Покупательский опыт каждой из них уникален, но ответственность и забота о нем лежит на маркетологе.

Выводы

Без эффективного инструмента для дистанционного управления контентом офлайн-маркетинг откатывается на 15 лет назад. При этом он не вовлекает аудиторию, ведь мы пытаемся выстроить коммуникацию с совсем другим покупателем.

Правильно выбранный софт помогает создавать, настраивать и транслировать персонализированный и релевантный контент. Он позволяет корректировать маркетинговые стратегии за пару кликов в зависимости от различных факторов. И главное — влиять тем самым на потребительское поведение Бекки и других покупателей в позитивном, устойчивом ключе.

Чтобы узнать подробнее о системе дистанционного управления контентом, разработанной с учетом болей маркетологов и потребностей покупателей, напишите нам на почту hello@phygitalsignage. io или в телеграм.

Источник: vc.ru

Leave A Reply

Your email address will not be published.