В 2 раза уменьшили CPL и вывели убыточную рекламу в плюс за 4 месяца
За четыре месяца исправили ошибки предыдущего подрядчика по контекстной рекламе, уменьшили стоимость заявки в 2 раза, настроили 25 рекламных кабинетов и регулярное тестирование гипотез. Подробности — в кейсе компании «Русдверь» и диджитал-агентства Yurkevich Digital.
Участники кейса
1. Русдверь — федеральная компания, которая занимается продажей и установкой межкомнатных и входных дверей в ряде регионов страны.
2. Yurkevich Digital — в этом проекте были подрядчиком Русдверь по контекстной рекламе.
Проблема — реклама работает в минус
Основатель компании Русдверь обратился к нам, чтобы мы провели диагностику его текущей контекстной рекламы и дали рекомендации по ее улучшению.
1. С прежним подрядчиком руководитель ежемесячно выделял на рекламу 1,1 млн рублей, но ROI был отрицательным — минус 32%.
2. Руководителю не хватало прозрачности в работе с подрядчиком, он не понимал, что происходит в конкретный момент времени.
Чтобы понять, в чем проблема, мы изучили особенности сайтов заказчика; процесс работы и взаимодействие с прежним агентством; детали запуска и настройки рекламной кампании.
Аудит до старта работы — нашли ошибки в процессах и контекстной рекламе, которые сливали бюджет клиента
Нашли несколько категорий проблем на каждом из этапов. Для кейса описали наиболее крупные.
1. Ошибки на сайте компании
Русдверь работает в 25 городах. Часть магазинов работают по франшизе, часть — собственные. Для каждого города работает отдельный сайт на поддомене.
1.1. В результате аудита обнаружили, что на некоторых сайтах не работали некоторые разделы. Например, выпадающее меню работало только на сайте Челябинска, на других сайтах — нет. При этом на сайте Челябинска не работала карта.
1.3. В некоторых карточках товаров не было вариантов цветов. Многие клиенты выбирают двери по цвету, поэтому ошибка могла снижать конверсию. В каких-то карточках цвета были загружены, но не отображались на сайте.
1.4. На части сайтов не хватало описания компании и была некачественная верстка. На некоторых версиях не было подстановки регионального номера телефона. Местами некорректно отображались категории товаров и переносы слов.
2. Ошибки в процессе работы
С прежним подрядчиком заказчик не был включен в работу на старте, поэтому не мог отслеживать динамику в процессе и вносить корректировки. Это привело к тому, что рекламные кампании несколько месяцев работали, но были убыточными.
3. Ошибки в настройках рекламных кампаний
Мы обнаружили, что в каких-то городах рекламные кампании настроили корректно, а в каких-то запущены только основные группы ключевых слов.
3.1. В некоторых городах реклама дублировалась, потому что шла с разных аккаунтов в Директе. Нужно было проверить аккаунты и убрать дубли.
3.2. Также нашли массовый нецелевой трафик с мобильных приложений в РСЯ, который нужно было скорректировать.
Большинство заявок при этом были низкого качества и редко приводили к реальным продажам.
3.3. Объявления в поисковых кампаниях были неоднородными. Где-то на группу ключевых слов было три объявления, где-то два или одно. Для части городов объявления дублировались, как ниже на примере с Ижевском.
3.4. Часть ссылок в работающих кампаниях вела на страницу с пустым ассортиментом. Нужно было проверить РК во всех регионах, чтобы исправить ошибки.
Глобальная задача — увеличить количество лидов и сделать контекстную рекламу окупаемой
Задачи от заказчика:
1. В первые два месяца реклама должна выйти на самоокупаемость.
2. Увеличить количество лидов в 2 раза
3. Выстроить прозрачное взаимодействие и регулярно информировать о результатах.
Заказчик хотел сразу увеличить бюджет, чтобы получать больше заявок. Но мы объяснили, почему это не сработает. РК работала в минус, и при увеличении бюджета мы бы масштабировали убытки. Поэтому предложили в первую очередь снижать стоимость лида.
План — быстро исправить грубые ошибки и запустить рекламные кампании во всех городах
Особенность кампаний: нам пришлось работать параллельно с 25 рекламными кабинетами, потому что за каждую РК филиалы в разных городах платили со счета своего юрлица. Это усложняло задачу, потому что запустить всё нужно было за 5 дней: заказчик уже отказался от услуг предыдущего подрядчика, а РК работали в минус.
В итоге мы взяли в работу 20 рекламных кабинетов, а еще 5 заказчик отдал другим подрядчикам — так он хотел протестировать еще два агентства, но в итоге через месяц передал все кабинеты нам.
Наша стратегия:
1. Сайты компании
Исправляем наиболее критичные ошибки на всех сайтах Русдверь.
Купить рекламу Отключить
2. Процесс работы и взаимодействие
Выстраиваем прозрачное взаимодействие с руководителем компании и обеспечиваем регулярную обратную связь.
3. Контекстная реклама
3.1. Быстро устраняем грубые ошибки на одном рекламном аккаунте и переносим его на другие города.
3.2. Подключаем аккаунты к платформе Roistat.
3.3. Запускаем РК и параллельно начинаем настраивать всё с нуля на примере одного из городов.
3.4. Начинаем оптимизацию кампаний и снижаем стоимость лида (CPL).
3.5. В тех городах, где показатель ROI положительный, постепенно начинаем увеличивать бюджет.
Реализация — прибираемся на сайте и решаем проблемы с аккаунтами и кампаниями
1. Сайты компании
Подготовили рекомендации для заказчика, как исправить найденные при аудите проблемы. Заказчик обновил контент на сайте и описание компании, актуализировал визуалы.
2. Процесс работы и взаимодействие
Чтобы сделать процесс прозрачным, мы завели Trello и ввели еженедельные планерки, на которых рассказывали о результатах и отвечали на вопросы.
Помимо этого, совместно с маркетологом заказчика сделали гугл-таблицу с гипотезами.
Отдельно готовили промежуточные отчеты, чтобы клиент понимал, что происходит.
3. Контекстная реклама
3.1. Чтобы исключить дубли, мы перенесли все рекламные кампании по регионам на новые аккаунты и привели их к единому виду.
3.2. Привели в единообразный вид utm-метки, заполнили все доступные расширения объявлений и запустили по три варианта объявлений в группах для АБ-теста.
3.3. Переписали объявления для релевантности запросам и настроили адекватную поисковую выдачу.
3.4. Сделали аудит ссылок и удалили все битые, чтобы потенциальный клиент не попадал на пустой раздел сайта.
3.5. В некоторых кампаниях не было даже высокочастотных запросов-масок, поэтому мы собрали дополнительные ключевые слова для увеличения охвата. Сформировали семантику по теме, разбили ее на смысловые группы, добавили недостающие средне- и низкочастотные запросы там, где это было необходимо.
3.6. Параллельно тестировали трафик в РСЯ, запустили его на квиз-сайт. Всего получили 126 заявок, стоимость которых не превышала 700 рублей. Но когда прошел цикл сделки, увидели, что конверсия в продажу низкая. Поэтому пока приостановили кампанию, чтобы собрать обратную связь, пересмотреть квиз и предложения для потенциальных клиентов. Перезапуск планируем в июне.
3.7. Запустили товарные кампании с оплатой за конверсии. Так мы смогли привлекать дополнительный трафик и заявки в рамках установленного бюджета.
3.8. Вместе с маркетологом компании добавили новые фильтры в каталоге товаров на сайте. Теперь клиенты могут выбрать продукцию нужного производителя и коллекции, например, люкс или эконом, отфильтровать двери по конструкции, типу открывания, цвету и стилю, дизайну внешней и внутренней отделки, наличию броненакладки и магнитного уплотнителя, толщине стали.
Промежуточные результаты — снизили стоимость заявки на 1 929 рублей и увеличили количество лидов в 2 раза
1. За 4 месяца работы с клиентом снизили стоимость заявки в два раза
— на 1 929 рублей.
2. ROI до начала работы — минус 32%: лиды были, но компания работала в минус. ROI спустя 4 месяца работы — 77%. В аналитической выгрузке мы считаем показатель окупаемости инвестиций спустя месяц после внедрения изменений, так как средний цикл сделки в «Русдвери» — 14-30 дней.
3. За время работы снизили стоимость клиента в два раза — с 25 400 рублей до 12 100 рублей. Количество заключенных договоров тоже увеличилось в 2 раза.
3. За четыре месяца увеличили количество лидов в два раза — с 397 до 802. Продолжаем работу с заказчиком, ближайшая цель — за 3 месяца увеличить количество лидов на 40−50% процентов.
Промежуточные итоги работы
1. Мы смогли быстро исправить ошибки в кампаниях и настроили корректную передачу данных в Roistat. Направили бюджет только на то, что работает, за счет чего снизили стоимость заявки и стомость заказа.
2. Совместно с маркетологом заказчика настроили процесс тестирования новых гипотез.
3. Организовали понятное и прозрачное взаимодействие с заказчиком через Trello, отчеты и регулярные встречи. Тем самым добились высокой лояльности от клиента, поэтому продолжаем сотрудничать по проекту.
Команда и бюджет
Команда: проектный менеджер, директолог, помощник директолога, ассистент
Бюджет на рекламную кампанию: 1−1,5 млн рублей в месяц
Давайте сотрудничать
Проведем аудит рекламной кампании и быстро найдем критические ошибки, которые сливают рекламный бюджет. Снизим стоимость заявки, увеличим количество лидов и окупаемость инвестиций в рекламу.
Пиши мне в личные сообщение — https://t.me/yurkevich_digital
Источник: vc.ru