Как и какие категории эмоций лучше всего продают в контенте?

Меня зовут Нина, я контент-маркетолог и эксперт по сторителлингу. Не путать с инфоцыганами. У меня за плечами стратегический маркетинг ВШЭ и факультет режиссуры в ГИТР, а также 4 года в маркетинговых агентствах на проектах крупных брендов, и вот уже 4 года постоянной работы маркетологом стоматологической клиники в Москве и консалтинга для экспертов и малого бизнеса. Меня можно читать в телеграм и закройграм. Приятно познакомиться. А теперь к теме статьи

Раньше, еще во времена Адама Смита, считалось, что человек — существо рациональное и принимает решение о покупке, проходя через вот эти стадии:

• Сначала осознает потребность
• Затем собирает информацию, пытаясь понять, какой же товар поможет ему получить максимальную выгоду
• Далее спокойно, без эмоций, сравнивает товары

В ходе исследований выяснилось, что мы вообще неспособны принимать решения, если нет эмоций. Один из примеров — финансист с высоким IQ. В своей работе он делал сильнейшие прогнозы, за которыми обращались компании. Но без капли дегтя не обошлось: при его обследовании выявили рак в мозге, и проводя операцию, слегка повредили лимбическую систему, которая и отвечала за эмоциональный окрас. После этого он также делал сильные прогнозы, но решения на их основе принимать не мог. Он даже не мог начать завязывать шнурки, потому что не знал, с какой ноги начать.

Мы не способны принимать решения, если информация не имеет эмоционального окраса.

Ученый Антонио Дамасио

Как эмоции влияют на наш выбор?

Положительное состояние человека увеличивает не только привлекательность продукта, который он видит, но и оценку своих финансовых возможностей. При хорошем настроении человек считает себя более богатым, чем он есть на самом деле. В хорошем настроении человек быстрее принимает решение о покупке.

Когда мы слушаем скучную лекцию или читаем научную статью, то мы активируем так называемый центр Брока — участок коры головного мозга, ответственный за придание словам значения. Когда же мы слушаем историю, то здесь все куда интереснее. В мозге активируются не только те участки, которые отвечают за обработку информации, но и те, которые работают при непосредственном участии человека в событиях.

То есть, выходит, что когда мы смотрим чьи-то истории в соцсети, те, которые захватываем наше внимание, то мы как бы встраиваем себя в историю другого человека. И создается ощущение, словно мы сами — непосредственные участники этого действия.

Многие задают вопросы — зачем же блогеры танцуют в сториз? Потому что именно такие действия вызывают эмоции. Не все блогеры будут танцевать намеренно, кто-то делает это просто для своего удовольствия, но некоторые сделали один раз, увидели реакцию аудитории и могут периодически повторять.

«Любая сцена, которая не двигает сюжет вперед и не вызывает эмоций сама по себе, она либо лишняя, либо неправильно написана»

Но окей, тогда почему одни плачут в сториз, но мы не верим в эти слезы, а другие так увлеченно рассказывают о книге, что мы уже бежим класть ее в корзину? Чтобы эмоция передалась другим, ее нужно прожить на трех уровнях:

• Это некое возбуждение в организме человека.
  Почему в театре или кино, когда нужно сыграть грусть, печаль или радость, актеры специально совершают действия, чтобы испытать эти эмоции. Так правдоподобнее получается.
• Это особое проживание в теле (например, при сильных эмоциях учащается пульс, краснеют щеки, трясутся руки)

  Давайте вспомним на примере сериала «Кухня»: когда там показывали пикантный момент, то чтобы вызвать эмоции смущения, показывали, как жарится мясо. Когда происходило что-то грустное, то как продукты портились

• Эмоции экспрессивны, то есть люди их выражают в интонации голоса, в словах, в движениях тела и в поведении
  Обратите внимание, не выдает ли ваш голос или поза противоположную эмоцию? Так часто бывает, когда мы смотрим за блогером и видим, что его эмоции и наше восприятие не сходится. Значит на каком-то из уровней эта эмоция не работает.

Купить рекламу Отключить

Поэтому главное правило коммуникации в Нельзяграм (да и на любой другой площадке), это выходить к людям и проявлять эмоции открыто. Чтобы понять, какие эмоции работают лучше, обратимся к одной из классификаций.

Какие категории эмоций лучше всего продают в контенте?

• Случайные эмоции
  Это внешний эмоциональный ряд, который не имеет прямой связи с решением, но усиливает или, наоборот, ослабляет эмоции, которые будут в момент решения. Интерьер магазина может усилить эффект. Например, та же ИКЕА, которая выставляла в торговом центре еще до самого магазина свою мебель. Вы вообще могли прийти в продуктовый в раздражении, но диван или красивые аксессуары могли вызвать позитивные эмоции.
• Эмоции принятия решения
  Это эмоции, которые мы испытываем во время принятия решения о покупке. Например, когда была пандемия, все нагнетали эмоции страха, чтобы все больше людей переходили в онлайн и делали покупки там. Естественно, это чаще всего делали те, кто именно там и продавал товары/услуги.
• Эмоции прошедшего опыта
  Опыт может быть любой, не только от использования вашего продукта или услуги.

  Знакомой стало интересно, где работает подруга. Перешла на сайт проекта, например, косметики. Она пережила определенный опыт взаимодействия с товаром. Например, откликнулась тема и оформление, а еще стремление бренда к экологичности. Но она зашла из любопытства, ничего не купила. И при следующем посещении сайта, возможно, уже будет более приятная коммуникация за счет пережитого ранее опыта и выше вероятность, что она положит товары в корзину и сделает заказ.

• Эмоции ожидаемого результата
  Это категория эмоций, с которыми чаще всего работают в маркетинге, рекламе, контенте. Транслируем через контент будущую картинку: какие ощущения переживет, какие эмоции получит, формируем картину того, что получит человек.

Эффективный сторителлинг в полную силу работает в случае эмоций принятия решения и эмоций ожидаемого результата. Поэтому каждый раз, когда пишете прогревы и сценарий для сториз, вспоминайте о тонкостях эмоций и их транслировании в контенте.

Сюда доходят только объемные материалы. А все мои заметки о том, как внедрять драматургию, эмоциональные продажи и научные подходы в маркетинге в соцсетях я размещаю тут:
🟡 Телеграм-канал «делай сторителлинг»
🟡 Телеграм-канал «Нина про мышление в продажах»
🟡 Опасный закройграм все про то же, но шире

Источник: vc.ru